Fast jeder Online-Marketer ist schon mal über den Begriff „Word-of-Mouth“ gestolpert. In unserem heutigen Blogbeitrag möchten wir auf seine Bedeutung eingehen und seine Relevanz im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie erörtern.

Word-of-Mouth bezeichnet zunächst die mündliche Verbreitung von Informationen und Meinungen von Person zu Person – oder kurzum Mundpropaganda. Im digitalen Zeitalter hat der Begriff jedoch eine neue Dimension hinzugewonnen und steht für nutzergenerierten Content über Unternehmen, Marken, Produkte oder Personen, der in erster Linie viral verbreitet wird. Dabei kann es sich beispielsweise um Testberichte, Produktbewertungen oder Kundenempfehlungen handeln, aber auch um Postings und Kommentare in sozialen Netzwerken sowie Beiträge auf Blogs und Foren.

Damit sind Word-of-Mouth-Inhalte ein zentraler Bestandteil von Earned Media, also der „verdienten“ Berichterstattung, die nicht vom Unternehmen selbst gesteuert oder bezahlt wird. Genau wegen dieser weitgehenden Unabhängigkeit besitzt Word-of-Mouth eine ausgesprochen hohe Relevanz im Hinblick auf die Marketingaktivitäten von Unternehmen.

Glaubwürdigkeit als Türöffner

Das Schlüsselwort hier lautet Glaubwürdigkeit: Genauso wie wir im Alltag vorzugsweise der persönlichen Meinung unserer Mitmenschen vertrauen, messen wir der ungefilterten Bewertung anderer Nutzer im Web tendenziell eine höhere Glaubwürdigkeit bei als klassischen Werbeversprechen. Das belegen auch die Ergebnisse der Nielsen Global Survey zum Thema „Vertrauen in Werbung“: Demnach genießen Empfehlungen von Bekannten (88 Prozent) und Online-Kundenbewertungen (64 Prozent) mitunter das höchste Vertrauen unter allen Werbeformen.

Was im täglichen Miteinander funktioniert, multipliziert seine Wirkung im Netz um ein Vielfaches. Im Idealfall kann man so die Markenwahrnehmung sowie Kaufentscheidungen positiv beeinflussen. Grund genug also, sich als Unternehmen diesen entscheidenden Vorteil auch im Rahmen der eigenen Marketing-Strategie zunutze zu machen. So kommt Mundpropaganda bei viralen Marketing-Aktionen und Social-Media-Aktivitäten sowie im Influencer- und Empfehlungsmarketing erfolgreich zum Einsatz. Gerade Content Marketing bietet jedoch eine äußerst wirkungsvolle und effiziente Möglichkeit, vorhandene Word-of-Mouth-Inhalte zum Zwecke der Markenpositionierung oder Abverkaufssteigerung zu nutzen.

Content Marketing & Word-of-Mouth: Eine starke Kombi

Je nach Zielgruppe und Branche lässt sich user-generated Content vielseitig nutzen. Dank Facebook, Twitter & Co. geht die Streuung relevanter Inhalte in der eigenen Fan- bzw. Follower-Gemeinde ganz einfach von der Hand. So kann man beispielsweise auf ausgewählte Rezensionen, Testberichte, Video-Tutorials mit den eigenen Produkten oder Danksagungen von Kunden und Partnern aktiv verweisen. Im Rahmen von Blogartikeln und Newslettern können zudem Inhalte mit einer ähnlichen Aussage redaktionell aufbereitet und gebündelt vorgestellt werden. Auch bietet es sich an, eigene Rubriken und Kolumnen einzurichten, die gänzlich auf Nutzerinhalte basieren. Dazu rät auch Miriam Löffler in ihrem Buch „Think Content“: „Geben Sie guten Rezensenten eine Bühne („Rezensent der Woche“)”.* Dies geht zwar mit einem höheren Arbeitsaufwand einher, trägt jedoch auf lange Sicht signifikant zur Stärkung der Kundenbindung und des Markenvertrauens bei.

Komplexere Strategien spannen den Bogen etwas weiter und beziehen User von Anfang an mit ein. Brands wie Coca-Cola und Nutella („50 Jahre voller Geschichten“) fungieren als Initiatoren: Indem sie zum Mitmachen auffordern und die Kreativität der User ermutigen, gelangen sie an authentische, einzigartige Inhalte, die sie in emotionale Geschichten einbinden. Das Ergebnis: Storytelling par excellence.

Angesichts der abnehmenden Viralität sozialer Netzwerke sind Content-Marketing-Verantwortliche angehalten, die Reichweite ihrer Kommunikationskanäle zu überprüfen. Denn auch der beste Content kann seine Wirkung erst dann entfalten, wenn er die anvisierte Zielgruppe erreicht. Wie eine aktuelle Studie der Werbeagentur Ogilvy & Mather belegt, sinkt die unbezahlte, organische Reichweite von Facebook rapide: Bekamen bereits im Oktober 2013 nur 12 Prozent der Fans einer Unternehmensseite den publizierten Content angezeigt, so schrumpfte die organische Reichweite nur wenige Monate später (Februar 2014) auf 6,15 Prozent. Hier kann intelligente Content Distribution Abhilfe schaffen, um nicht nur Inhalte aus Worth-of-Mouth zielgerichtet und skalierbar zu verteilen.

Nicht zuletzt sollte man stets im Hinterkopf behalten, dass nutzergenerierter Content nur eingeschränkt bis gar nicht kontrollierbar ist. Das bringt entsprechende Risiken mit sich. Denn im Social Web wird jeder User zum Publisher wird. So können Beschwerden unzufriedener Kunden schnell hohe Wellen schlagen oder gar einen „Shitstorm“ auslösen. Damit also die eigene Word-of-Mouth-Strategie nicht zum PR-Desaster wird,  gilt es, alle verwendeten Inhalte vorab auf Herz und Nieren zu prüfen und die öffentlichen Reaktionen darauf im Auge zu behalten.

Autor: Milko Malev, Senior Marketing Manager bei plista

* Quelle: Löffler, Miriam: “Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web”, Auflage: 1 (24. Februar 2014), Verlag: Galileo Computing, S. 277.