Kata, Senior Campaign Manager Mobile bei plista, beantwortet die wichtigsten Fragen zu Conversion-Tracking im Mobile-Bereich.

Mobile Advertising hat sich als feste Größe im Marketingmix etabliert und gewinnt immer mehr an Boden in den Werbebudgets. Kein Wunder, wächst doch die Nutzung des mobilen Internets auch hierzulande mit rasanter Geschwindigkeit. Wie eine aktuelle Studie des BVDW zeigt, verwenden 50 Prozent der Deutschen ein Smartphone (25 Prozent mehr im Vergleich zu 2013), 63 Prozent davon täglich. Wer Mobile Advertising mit der bloßen Übertragung von Desktop-Werbung auf Smartphones und Tablets gleichsetzt, liegt jedoch falsch. Denn mobile Werbung unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von ihrer „großen Schwester“ im Online-Bereich.

Insbesondere das Conversion-Tracking mobiler Kampagnen erfordert spezifisches Know-how, um seine fehlerlose Implementierung sicherzustellen. Im Interview erklärt unsere Kollegin Kata (Senior Campaign Manager Mobile), wie Tracking im Mobile-Bereich funktioniert und worauf man besonders Acht geben muss.

Liebe Kata, zunächst einmal, wieso ist Conversion-Tracking überhaupt notwendig?

Kata: Präzises Tracking ist essentiell für den Erfolg jeder Kampagne, egal ob im Online- oder Mobile-Bereich. Dadurch ist man imstande nachzuvollziehen, welche Platzierungen und Werbemittel zu Conversions führen. Da kein anderes Medium so dynamisch und transparent ist wie das Internet, können mit den richtigen Tools und Methoden kontinuierlich die Ziele einer Kampagne gemessen werden. Ist das Conversion-Tracking korrekt aufgesetzt, kann im Rahmen einer Kampagnenanalyse die Conversion Rate durch gezielte Werbemitteloptimierung wesentlich gesteigert werden. Das festgelegte Kampagnenbudget lässt sich so effizient auf gut performende Platzierungen und Werbemittel verteilen.

Gibt es denn signifikante Unterschiede beim Tracking im Online- und im Mobile-Bereich?

K: Durchaus, denn in der Gestaltung des Trackings liegt der wesentliche Unterschied zwischen Online und Mobile. Conversions bei Online-Kampagnen werden hauptsächlich anhand von Conversion-Pixeln, die Cookie-basiert sind, gemessen. Da es im Mobile-Bereich nicht (immer) möglich ist, Cookies zu speichern, bedient man sich hier anderer Methoden, insbesondere dem SubID-Tracking.

Wenn man auf Cookies verzichten muss, wie funktioniert dann Conversion-Tracking via SubID?

K: Dafür muss man etwas weiter ausholen. Das Tracking via SubID erfolgt nach dem Server-to-Server-Prinzip, bei dem die Server von Advertiser und Werbepartner direkt miteinander kommunizieren.

Dafür müssen zwei Grundvoraussetzungen erfüllt werden: Zum einen benötigt man für die jeweilige Kampagne einen Tracking-Link vom Werbetreibenden, an den ein zusätzlicher Parameter – die sogenannte SubID – angehangen wird. Zum anderen bekommt der Advertiser vom Werbepartner eine URL (auch Postback-URL genannt) zur Verfügung gestellt, den er seinerseits implementieren muss.

Bei der SubID handelt es sich um einen Parameter, mit dem die Identifikationsnummer des Werbepartners übergeben wird. Klickt ein User auf eine Werbeanzeige, wird der Parameter mit einer einzigartigen ID befüllt. Diese wird durch den gesamten Verkaufstrichter – über den Warenkorb, die Bestellung, bis zur „Danke“-Seite einer Landingpage – geleitet. Kommt es zu einer Conversion, informiert der Werbepartnerserver den Advertiser-Server darüber. Als Übertragungsmechanismus dient die erwähnte Postback-URL. Die Postback-URL muss dabei dieselbe einzigartige ID aus dem SubID-Parameter im Tracking-Link beinhalten, damit die Zuordnung der Conversion auf der Seite des Werbepartners korrekt erfolgen kann.

Advertiser arbeiten häufig mit mehreren Werbeanbietern zusammen, umgekehrt ebenso. Wie stellt man sicher, dass es beim Tracking nicht zu Dopplungen kommt, welche die Ergebnisse verfälschen können?

K: Damit die Server vom Advertiser und Werbepartner die jeweilige SubID korrekt zuordnen können, muss der Name des SubID-Parameters vom Kunden bestimmt werden. Der Parameter kann z.B. als „&subid={$hashid}“ definiert werden. Bei der Kommunikation können dann beide Seiten die einzigartige Zahl, die anstelle des hashID-Platzhalters dynamisch hinzugefügt wird, genau zuordnen. Dadurch sind Verwechslungen ausgeschlossen.

Die technische Umsetzung scheint auf den ersten Blick also unproblematisch zu sein. Gibt es dennoch Stolpersteine beim Mobile-Tracking, auf die man Acht geben muss?

K: Das Verfahren ist grundsätzlich unproblematisch. Wichtig ist die erstmalige Integration des Trackings: Legt man das Tracking vor der ersten Kampagne korrekt an, laufen auch alle nachfolgenden Kampagnen unkompliziert ab und sind zudem kaum mit Arbeitsaufwand verbunden.

Arbeiten Werbetreibende erstmalig mit SubID-Tracking, taucht häufig die Frage auf, wo die Vorteile des Verfahrens liegen.

K: Zunächst einmal ist das SubID-Tracking sehr genau: Da für die korrekte Zuordnung von Conversions keine Cookies nötig sind und die Daten via Server-to-Server übermittelt werden, sind Zähldifferenzen z.B. aufgrund von Ladefehlern oder zu langen Ladezeiten der Kundenseite äußerst gering. Was im Mobile Bereich bereits State of the Art ist, wird im Online-Bereich häufig noch nicht umgesetzt, da Conversion-Tracking via Pixel seit Jahren Standard ist und noch recht valide Zahlen liefert. Wie bereits erwähnt, sind Nachfolge-Kampagnen nach der erstmaligen Integration des Trackings besonders schnell aufzusetzen. Der Arbeitsaufwand ist gering – was letztendlich Zeit und Geld spart.

Vielen Dank für das Gespräch, Kata!

Das Interview führte Milko Malev, Senior Marketing Manager bei plista

Im Interview:

Als Senior Campaign Manager Mobile verantwortet Kata (33) das Kampagnenmanagement bei plista im Bereich Mobile. Bevor sie 2011 zu der Berliner Content- und Werbeplattform wechselte, war die Diplom-Kauffrau mehrere Jahre im Online-Marketing von Jamba tätig.