Im ersten Teil unseres Artikels zum Thema Landingpage-Optimierung setzten wir uns bereits mit der Bedeutung von Relevanz, Transparenz und Vertrauen für den Conversion-Erfolg auseinander. Mit unserem heutigen Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihrer Zielseite durch geschickte Navigation und smarten Seitenaufbau zum Conversion- bzw. Lead-Erfolg verhelfen.

Nutzerfreundlicher Aufbau

Usability kommt bei der Landingpage-Optimierung eine entscheidende Rolle zu. Stellen Sie zunächst sicher, dass der Besucher an alle relevanten Informationen bequem und ohne Umwege gelangen kann. Das erreichen Sie durch eine klare und möglichst schlanke Navigation. Infos, die für den Interaktionserfolg essenziell sind, sollten immer direkt ersichtlich sein. Weiterführende Informationen wie FAQ und Impressum können wiederum eine Ebene tiefer liegen.

Gewährleisten Sie eine gute Orientierung entlang des gesamten Prozesses. Umfasst die Bestellung beispielsweise mehrere Schritte, dann kennzeichnen Sie diese nachvollziehbar, sodass der Besucher jederzeit weiß, wo er sich gerade befindet – schließlich wollen Sie nicht, dass man sich auf Ihrer Seite verläuft und sie genervt verlässt.

plista Tipp: Vermeiden Sie Ablenkungen wie weiterführende Verlinkungen und Werbung. Sie verleiten User schnell zum Absprung oder verzögern die Conversion bzw. den Lead. Typische Navigationselemente sind deshalb am besten gänzlich zu vermeiden.

Den Nutzer zur Interaktion leiten

Bei Performance Marketing geht es um handfeste Ergebnisse. Die goldene Regel bei der Landingpage-Optimierung lautet daher: Je kürzer der Weg, desto besser. Soll der User einen Sale oder Lead tätigen, dann bieten Sie ihm nur diese Interaktionsmöglichkeit an. Falls er scrollen muss, um alles zu lesen bzw. auszufüllen, so empfiehlt es sich, mit einem Leadformular zu arbeiten, das im sichtbaren Bereich bleibt.

Der letzte Schritt zur Conversion ist die Zahlung. Genau hier haben auch gut optimierte Landingpages mit hohen Abbruchraten zu kämpfen. Machen Sie dem User die Zahlung so leicht wie möglich:

  • Vermeiden Sie eine obligatorische Registrierung, ermöglichen Sie lieber eine direkte Bestellung
  • Bieten Sie verschiedene Zahlungsmöglichkeiten an wie Lastschrift,- Kreditkarten- und Rechnungszahlung sowie PayPal.
  • Zeigen Sie dem User, wie unkompliziert er bei Ihnen einkaufen kann, und nennen Sie Vorzüge wie kostenlosen (Rück-)Versand oder Express-Lieferung auch im Werbemittel.

„Die Zahlung per Rechnung ist für den User am komfortabelsten: Hier muss er nur seine persönlichen Daten eintragen und die AGB bestätigen, um das Produkt zu erwerben. Am besten funktioniert das in Kombination mit kostenlosem Versand“, empfiehlt Florian Rockenhäuser, Account Manager Advertiser Sales bei plista.

Geschickte Führung allein reicht jedoch nicht aus. Vielmehr geht es darum, den Verkaufsprozess an das Produkt anzupassen. Ein hoher Preis ist beispielsweise eine schwer zu überwindende Hürde, die erfolgreichen Conversions oft im Weg steht. Selbst bei guter Gestaltung von Werbemittel und einer optimalen Landingpage-Optimierung kann das dazu führen, dass der User zwar Interesse am Produkt hat, aber dennoch keine Bestellung tätigt. Gerade teure Produkte oder Leistungen – sei es eine Versicherung, ein Kurs oder ein neuer Rechner – sind selten Spontankäufe. Performance-Experte Rockenhäuser empfiehlt die Strategie zu ändern, um die Hemmungen des Benutzers zu umgehen: „Statt auf einen direkten Abverkauf abzuzielen, können Sie zunächst mit einem Leadeintrag arbeiten. Damit sichern Sie sich zunächst die Aufmerksamkeit potenzieller Interessenten und vor allem die Möglichkeit, sie wiederholt anzusprechen, indem Sie Ihre Verkäufe im Nachhinein durch Email- und Telemarketing ankurbeln.“

plista Tipp: Wollen Sie den Besucher doch zum Verweilen animieren, damit er sich mit Ihrem Content auseinandersetzt, so müssen Sie bei der Landingpage-Optimierung anders vorgehen. Bereiten Sie den Content ansprechend auf: Findet der User gefallen an den bereitgestellten Inhalten, stehen die Chancen gut, dass er sich auch mit weiterem Content auseinandersetzt. Bieten Sie ihm diesen aktiv an – am besten erst am Ende des Artikels, wenn er sich neu orientiert, beispielsweise in Form von Empfehlungen. So wird der User im Lesefluss nicht gestört.

Design und Text als Orientierungsmarker

Nutzen Sie das Design Ihrer Zielseite als roten Faden, um Besucher dahin zu führen, wo Sie sie haben wollen. Stellen Sie das beworbene Produkt im Mittelpunkt Ihrer Seite. Mit Störern und Farbflächen können Sie beispielsweise die einzelnen Schritte einer Bestellung hervorheben, Vorteile betonen oder zu bestimmten Aktionen stimulieren.

Insbesondere der Call-to-Action-Button sollte sofort erkennbar sein und und gleich ins Auge fallen – schließlich wollen Sie den Besucher zum Klick bewegen. Dafür sorgen Sie z.B. durch Kontrastfarben, andere Schriftgröße und zentrale Positionierung.

Keiner hat Zeit und Lust, sich durch lange Textwüsten durchzulesen. Setzen Sie daher Fotos und Illustrationen gezielt ein, um Ihre Aussagen zu visualisieren. Oder stellen Sie die Inhalte in Form einer Infografik dar. Sie haben ein erklärendes Produktvideo? Umso besser! Bilder sind Schlüsselfaktoren, die ein emotionales Umfeld kreieren und im Vergleich zum Text unmittelbar wahrgenommen werden. „Auf die Balance kommt es an. Überfrachten Sie ihre Zielseite nicht und kombinieren Sie Text und Bild in einem ausgewogenen Verhältnis. Setzen Sie dabei auf Motive mit starker emotionaler Wirkung und hoher Bildqualität“, so Rockenhäuser.

Auch Schrift kann als Wegweiser eingesetzt werden. Um längere Textabschnitte zu strukturieren und den Besuchern eine schnelle Orientierung zu bieten, können Sie Zwischenüberschriften, Absätze und Stichpunkte nutzen.

plista Tipp: Ist ihr Angebot befristet oder exklusiv verfügbar? Dann weisen Sie darauf ein. Gekonnt platziert, fallen Claims wie „Neu“, „Nur heute verfügbar“, „Schnell anmelden“ und „Jetzt Rabatt sichern“ ins Auge und regen zum Handeln an.

Testen, testen, testen

Gehen Sie abschließend die Zielseite sorgfältig durch und achten Sie auf den logischen Aufbau: Ist jeder Schritt nachvollziehbar? Sind alle relevanten Informationen verfügbar? Setzen Sie den roten Stift an und entfernen Sie überflüssige Elemente. Bitten Sie Kollegen oder Freunde, Ihre Zielseite nach Auffälligkeiten zu überprüfen. Vier Augen sehen mehr als zwei – und Sie können gleichzeitig die Funktionsweise und Darstellung auf mehreren Endgeräten und in verschiedenen Browsern testen. Überprüfen Sie auch die Ladegeschwindigkeit der Webseite, um die Bounce Rate aufgrund technischer Schwierigkeiten zu reduzieren.

Durch A/B-Tests können Sie überprüfen, was am besten funktioniert. Variieren Sie dabei Farben, Aufbau, Vorgehensweise etc. und kontrollieren Sie die Ergebnisse mithilfe von Web-Analytics-Tools. „Für die perfekte Zielseite gibt es kein Rezept, der Erfolg hängt von zu vielen Faktoren ab. Daher ist eine laufende Landingpage-Optimierung unabdinglich”, fasst Rockenhäuser abschließend zusammen.

Wenn Sie die Landingpage-Optimierung richtig durchgeführt haben, ist das Ergebnis eine einladende Seite mit klarer Struktur und einfacher Navigation – die Grundlage für den nachhaltigen Erfolg Ihrer Kampagne.

Autor: Milko Malev, Senior Marketing Manager bei plista

Der Experte im Gespräch
Florian Rockenhäuser (30) ist Account Manager Advertiser Sales bei plista. In dieser Position ist er seit zwei Jahren insbesondere für das plista Selbstbuchungsportal verantwortlich und auf die Optimierung von Online-Kampagnen spezialisiert.