Die Customer Journey ist der Leitfaden zur Bestimmung einzelner Marketingmaßnahmen. Je nach Phase eignen sich unterschiedliche Kommunikationskanäle, um die Konsumenten anzusprechen. Heute zeigen wir Ihnen, wie Sie die Distribution Ihres Contents optimal auf die Customer Journey abstimmen können.

Orientierung: Das große Ganze im Blick haben

Owned Media wie z.B. der eigene Blog- oder YouTube-Channel spielen durchgängig eine wichtige Rolle. Ihr Inhalt lässt sich vollständig kontrollieren, jede Einzelheit den Bedürfnissen des Nutzers anpassen. Jedoch fehlt es Owned Content oft an Reichweite. Hier sollten Marketer auf Paid Kanäle zurückgreifen. Diese eignen sich besonders zur Distribution der Inhalte zu den Nutzern, die sie gerade benötigen. Dasselbe gilt für Inhalte aus Earned Media. Sie ergänzen Owned Media insbesondere dann, wenn es dem Kunden um Vertrauen in eine Marke geht. Schließlich sind Blogartikel, Testberichte, Shares & Co. der Beweis für den Konsumenten, dass auch andere Nutzer zufrieden sind oder sich sogar für die Marke einsetzen. Wer seine Kunden durch alle Phasen der Kaufentscheidung optimal begleiten will, darf am Ende eines nicht außer Acht lassen: Owned, Earned und Paid Media ergänzen sich. Es kommt also auf das Zusammenspiel Ihrer Inhalte an.

Nachfrage: Was wird erwartet?

Diese Erkenntnis belegt auch die aktuelle Converged Media Studie von Market Insights. 3.709 befragte Konsumenten lieferten für C3 und BCN Daten zum Zusammenhang von Owned, Earned und Paid Media im Kaufentscheidungsprozess. Laut Studie rangieren sechs Earned, fünf Owned und vier Paid Kanäle unter den Top-15-Plätzen der wichtigsten Touchpoints im Kaufprozess.

Betrachtet man die Mediennutzung über alle Kaufphasen hinweg, liegen Händlerwebseiten und Online-Shops bei 58 Prozent, Empfehlungen bei 49 Prozent und Testberichte im Internet bei 42 Prozent Gesamtnutzung. Hier wird deutlich, dass gerade Owned und Earned Media zusammen einen hohen Einfluss haben. 34 Prozent schätzen Paid Media in der Kaufphase als Ratgeber.

Interessant ist in jedem Fall, dass Konsumenten während der Informationsphase in contentgetriebenen Owned-Media-Kanälen eine hohe Reputation und Glaubwürdigkeit sehen. Genutzt werden sie allerdings kaum. Bei den Konsumenten bleibt ein Großteil der Informationsbedürfnisse unbefriedigt. Dasselbe gilt für die Nutzung von Social-Media-Kanälen: Sie werden allgemein als ideale Informationsquelle eingestuft, in der Kaufphase steigt ihre Relevanz sogar auf über 90 Prozent. Auch hier bleibt die tatsächliche Nutzung mit ca. 3 Prozent weit hinter diesen Werten zurück. Mit anderen Worten: Viele Inhalte kommen nur unzureichend bei den Kunden an und werden oft erst zur falschen Zeit gefunden. Ihr Potenzial geht verloren – auch im Hinblick auf das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle.

Umsetzung: Die richtige Route finden

Wie kann man also Owned, Earned und Paid Media den Nutzerbedürfnissen entsprechend zusammenführen und so ausspielen, dass die Inhalte tatsächlich genutzt werden?

Im Hinblick auf eine gute Content-Kampagne stellen wir Ihnen zwei Wege vor:

1. Verbreiten Sie Ihre Inhalte nutzerspezifisch

Es werden positive Testberichte und Artikel zu Ihren Produkten publiziert? Sie haben Informationen mit unterhaltsamem Mehrwert anzubieten? Damit ist der Startschuss schon gefallen. In erster Linie müssen diese Inhalte nun für den Nutzer im richtigen Moment auffindbar sein – selbst, wenn er nicht mit den richtigen Keywords danach sucht. Reichweite ist hier das Zauberwort. Diese lässt sich mit geeigneten Distributionsmaßnahmen signifikant erhöhen. Eine zusätzliche Platzierung Ihrer Inhalte unter semantisch verwandten Artikeln sowie die Berücksichtigung des individuellen Lese- und Klickverhaltens der Nutzer sorgen dafür, dass Ihre Inhalte dort ausgespielt werden, wo gerade Bedarf ist – in jeder Phase der Customer Journey. Insbesondere native Ad Formate eignen sich, denn sie weisen gegenüber klassischen Anzeigenlösungen eine höhere Sichtbarkeit auf. So werden Ihre Inhalte bewusst konsumiert und die von Ihnen gewählten Kanäle können ihre Vorteile ausspielen. Wie gerade Ihre Earned-Media-Inhalte davon profitieren, erfahren Sie hier.

2. Implementieren Sie Markenplattformen, um Ihre Inhalte zusammenzuführen

Einzelnen Beiträgen fehlt oft die Verbindung zu ergänzenden Inhalten. Zudem gestalten viele geöffnete Tabs die Recherche meist unübersichtlich. Wenn Inhalte aus Owned, Earned und Paid Media auf einer Markenplattform zusammengeführt sind, kann der Nutzer auf jede für ihn wichtige Information zugreifen und das ohne sich zu weit vom Zentrum seiner Suche zu entfernen. Er navigiert dabei immer innerhalb der von Ihnen geschaffenen Markenwelt. Gerade Earned-Media-Beiträge können so gezielt alle relevanten Produktinformationen ergänzen und somit das Vertrauen in die Marke und die eigene Kaufentscheidung stärken.

Markenplattformen, sogenannte Hubs , unterstützen dies vor allem durch Real-time Updates aus allen Social Media Channels. Gleichzeitig informieren, beraten und unterhalten laufend aktualisierte Owned, Earned und Paid Beiträge den Nutzer. Dies stärkt die Brand Awareness und Markenbindung. Produktspezifische Beiträge der Homepage binden auch die Möglichkeit zur Conversion ein.

Bei dieser Maßnahme sollte unbedingt auf das Interface geachtet werden. Kann der Nutzer gut zwischen den verschiedenen Beiträgen navigieren und fühlt sich insgesamt optisch angesprochen, dann nutzt er das Angebot intensiver. Es ist von Vorteil, ein Responsive Design zu implementieren, damit die so generierte Markenwelt auch auf jedem Endgerät verfügbar ist.


Das plista Content Hub – Slideshow

 

Ein kleiner Tipp zum Schluss: Beide Ansätze lassen sich miteinander kombinieren, wenn man das eigene Hub via Native Ads distribuiert.

Noch Fragen? Kristin Taubmann (Account Manager Content Marketing) steht Ihnen gerne beratend zur Verfügung: Tel.: +49 30 4737537-876 I Fax: +49 30 484984411 I Mail: kristin.taubmann@plista.com

Autorin: Anika Teubner, plista