In unserem heutigen Beitrag widmen wir uns dem nächsten Schritt der Content Marketing Strategie: Die Content Planung. Sie beinhaltet die konkreten Maßnahmen und koordiniert ihre Umsetzung. Dafür muss einiges entschieden werden: Themen, Veröffentlichungstermine, Publikationskanäle, Verantwortlichkeiten und vieles mehr. Der Planungsprozess schließt mit einem verbindlichen Redaktionsplan ab, der die genannten Aspekte umfasst.

Gleich zu Beginn sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Welche Inhalte sollen wen, wann und wo erreichen?
  • Welches Budget steht zur Verfügung?
  • In welchen zeitlichen Abständen sollen Veröffentlichungen stattfinden?
  • Wie kann auf kurzfristige Ereignisse und Zwischenfälle reagiert werden?
  • Wer ist dafür verantwortlich, Kommentare und Rückmeldungen zu bearbeiten?

Themenplanung

Identifizieren Sie zunächst die sogenannten „Sweet Spots“ in Ihrer Unternehmenskommunikation, also die Themenfelder, in denen Sie als Vorreiter agieren und über wertvolles Wissen verfügen. Dabei kann es sich um Ihre einzigartige Expertise in einem bestimmten Produktsegment handeln genauso wie Ihre Unternehmensgeschichte, Aspekte der Unternehmenskultur wie Nachhaltigkeit, Besonderheiten des Geschäftsmodells (z.B. traditionsreiches Familienunternehmen oder innovatives Start-up) und noch vieles mehr.

Unser Tipp: Beschäftigen Sie sich mit der Customer Journey Ihrer Kunden und finden Sie heraus, an welchen Berührungspunkten Konsumenten auf Ihre Marke und Ihre Produkte treffen. Eine ausführliche Übersicht der einzelnen Customer Journey Stationen und dazu passende Content Marketing Aktivitäten finden Sie hier auf dem plista Blog. Leiten Sie daraus ab, mit welchen Informationsangeboten Sie Ihre Kunden auf dem Weg durchs Netz unterstützen können.

So ergibt sich schnell ein großer Pool an Ideen, aus dem Sie schöpfen können. Der Kreis schließt sich mit der ausführlichen Recherche der Redaktionspläne Ihrer Branchenmedien. Auf diese Weise verschaffen Sie sich einen Überblick über Themenschwerpunkte in der Berichterstattung, bevorstehende Messen und Events. Daraus können Sie Veröffentlichungstermine für Ihre unternehmenseigenen Inhalte sowie die Planung von Sponsoring-Aktivitäten oder Advertorials ableiten. Je nach Branche und Zielgruppe sollten Sie auch relevante Feiertage und Feste mitberücksichtigen. Die Mühe lohnt sich, denn mit einem guten medialen Timing sichern Sie sich noch mehr Aufmerksamkeit für Ihre Publikationen.

Ressourcenplanung

Für ein agiles Content Marketing Team ist das Ressourcenmanagement im Voraus sehr wichtig. Die Verantwortlichkeiten für bestimmte Themen und Inhalte werden von Anfang an klar verteilt werden. Die Häufigkeit der Veröffentlichungen ist stark von den Kommunikationszielen einzelner Unternehmen abhängig. Den Benchmarks des Content Marketing Institutes ist jedoch zu entnehmen, dass 48 Prozent der B2C-Marketer täglich oder mehrmals pro Woche Content veröffentlichen. Im B2B-Bereich sind es immerhin 42 Prozent der Befragten.

Darüber hinaus sollte stets jemand zur Verfügung stehen, der kurzfristig Content erstellen kann. Das ist besonders für spontane Ereignisse, die kommunikative Verarbeitung aktueller News & Trends sowie in Krisensituationen relevant. Auch Kommentare und sonstige Rückmeldungen zu Publikationen erfordern kurze Reaktionszeiten im Content Marketing Team.

Unser Tipp: Entwickeln Sie im Rahmen Ihres Krisenmanagements frühzeitig einen Kommunikationsleitfaden. Sollten Sie aufgrund eines Shitstorms oder ähnlicher Schwierigkeiten unter Zeit-, Entscheidungs- und Handlungsdruck stehen, unterstützt der Leitfaden Sie bei der Wahl einer angemessenen Reaktionsform.

Redaktionsplan

Der Output der Content Marketing Planung wird in einem Redaktionsplan festgehalten. Dieser schafft Verbindlichkeiten und Transparenz.

Für den Redaktionsplan empfehlen wir, eine der vielen kostenlosen Vorlagen zu benutzen. Wer weitere Funktionen, zum Beispiel Auswertungstools, benötigt, bekommt entsprechend ausgereifte Templates für wenig Geld. Bei plista arbeiten wir mit einem modifizierten Redaktionsplan von onlinemarketing-praxis.de.