Im vorherigen Artikel dieser Serie haben wir uns mit dem gelungenen Einstieg ins strategische Content Marketing beschäftigt. Dazu gehören die Erstellung einer IST-Analyse, die Formulierung von Kommunikationszielen sowie die Festlegung von Buyer Personas. Bevor Sie nun mit der Content Planung starten können, ist es ratsam Kennzahlen, also Key Performance Indicators (KPIs), zu bestimmen, um Ihre Marketingziele in messbare Einheiten zu übertragen.

Dabei mangelt es nicht an Messgrößen, sondern an Wissen um eine sinnvolle Interpretation der Daten. Wir stellen eine Auswahl von Metriken vor und erklären, wie diese zu nutzen sind.

Besucherzahlen (Unique User)

Die Besucherzahlen Ihrer Webseite zu messen ist von immenser Bedeutung, insbesondere um verschiedene Content-Formate und Themen in Bezug auf deren Popularität miteinander zu vergleichen. Trotzdem gilt es zu beachten, dass einzelne Aufrufe Ihrer Webseite sehr unterschiedlich ausfallen können: Einige Besucher beschäftigen sich besonders intensiv mit Ihren Inhalten und laden eventuell sogar ein White Paper oder Informationsmaterial herunter, während andere die Seite bereits nach kurzer Zeit wieder verlassen. Die Zahlen sagen also noch nichts über die Qualität Ihrer Webseitenbesucher aus.

Seitenaufrufe (Page Impressions)

Sobald ein Besucher Ihrer Webseite sich auf Unterseiten klickt, produziert er Page Impressions. Dabei wird jede besuchte Seite einzeln gezählt. Generiert ein Unique User innerhalb kurzer Zeit eine Vielzahl an Page Impressions, könnte das einerseits bedeuten, dass Ihre Webseite besonders interessant ist. Ebenso ist der Schluss zulässig, dass die Informationen unübersichtlich angeordnet und schwer auffindbar sind. Dieses Beispiel soll illustrieren, dass Sie die hier aufgeführten Kennzahlen sorgfältig hinterfragen und umsichtig interpretieren sollten.

Absprung-Rate (Bounce Rate)

Es liegt in der Natur der Sache: Jeder Besucher Ihrer Webseite wird diese früher oder später wieder verlassen. Ein Bounce jedoch, also das unmittelbare Verlassen der Seite ohne jegliche Interaktion (Scrollen oder Klicken), lässt sich verhindern. Bieten Sie Ihren Besuchern eine sinnvolle, übersichtliche Navigation sowie relevanten Content an und vermeiden Sie Störelemente wie Pop-Ups und komplexe Animationen. Überprüfen Sie die Funktionalität externer Links, um defekte Verweise wie z.B. 404-Seiten (unauffindbare Ressourcen) zu vermeiden.

Verweildauer (Time spent)

Diese Metrik sagt bereits wesentlich mehr darüber aus, wie einzelne User auf Ihrer Webseite mit den Inhalten interagieren. Wird Ihr Content tatsächlich gelesen? Verbringt ein User beispielsweise nur 10 Sekunden bei Ihrer ausführlichen Case Study, konnte sein Informationsbedürfnis mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht befriedigt werden. Wenn Sie zusätzlich ein Bewegungsprofil Ihrer Webseitenbesucher erstellen, das aufzeichnet, ob bis zum Ende des Artikels oder der Seite gescrollt wurde, lässt sich viel eher erkennen, welche Ihrer Texte wirklich gelesen werden – und wo Nachholbedarf besteht.

Social Media Aktivitäten (Likes, Shares)

Die sozialen Medien forcieren die Interaktion der User mit Ihrem Content geradezu. Nutzen Sie diese Chance! Facebook, Twitter und Co. bieten eigene Reportings an, die Reichweite, Likes und Shares Ihrer Beiträge aufzeigen. Achten Sie jedoch darauf, bei der Optimierung Ihrer Inhalte anhand dieser Metriken die Hochwertigkeit Ihrer Inhalte beizubehalten. Eine Steigerung der Interaktionsrate darf nicht auf Kosten der Relevanz geschehen, schließlich streben Sie mit Ihren Content Marketing Aktivitäten den Aufbau nachhaltiger, vertrauensvoller Beziehungen zu Ihren Kunden an.

Hier geht es zum ersten Teil der Content Marketing Strategie. Im nächsten Artikel beschäftigen wir uns mit der Content Planung und der Erstellung eines Redaktionsplans.

Autorin: Nadja Schröder, Junior Marketing Managerin bei plista

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