Content Marketing Strategie #1: Analyse

Über die Hälfte der Marketer hat keine festgeschriebene Content Marketing Strategie, so die Studie “2014 B2B Content Marketing Trends” des Content Marketing Institutes in Zusammenarbeit mit MarketingProfs. Damit Ihnen der Einstieg ins strategische Content Marketing auf Anhieb gelingt, erläutern wir Schritt für Schritt, worauf es zu Beginn ankommt. Knapp zusammengefasst, funktioniert die Erstellung einer Content Marketing Strategie wie folgt:

  • Eine umfassende IST-Analyse bestimmt zunächst den aktuellen Status Ihrer Content Marketing Aktivitäten.
  • Darauf aufbauend, formulieren Sie Ihre Kommunikationsziele (z.B. Steigerung der Markenbekanntheit, Stärkung des Markenvertrauens etc.) und legen fest, wen Sie wie erreichen wollen.
  • Zu diesem Zweck erstellen Sie ein möglichst detailliertes Profil Ihrer Buyer Persona.

Wie steht es um Ihren Content?

Im Rahmen einer IST-Analyse sollten Sie sich mit der Besucherstruktur auf Ihrer Internetpräsenz befassen, also Homepage, Blog und einzelne Microsites – sofern vorhanden. Nachfolgend finden Sie eine Auswahl an Kennzahlen, die bereits ein aufschlussreiches Bild ergeben und trotzdem unkompliziert und schnell messbar sind. Die Liste ist beliebig erweiterbar.

  • Besucherzahlen (Unique Users, Page Impressions)
  • Absprung-Rate (Bounce Rate)
  • Social Media Aktivitäten (Likes, Shares)
  • Suchmaschinen-Rankings
  • Newsletter Anmeldungen (Leads)

Sollten Sie bisher kein Analysetool verwenden, empfehlen wir Ihnen unbedingt, sich bei der Vielzahl an kostenfreien und kostenpflichtigen Angeboten schlau zu machen. Ein Artikel auf t3n.de zeigt spannende Alternativen zum Platzhirsch Google Analytics auf, ein weiterer präsentiert Werkzeuge für Social Media Analytics.

Außerdem sollten Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, welchen Content Sie bereits veröffentlicht haben, beispielsweise im aktuellen Kalenderjahr. Eine Erfassung Ihrer Content Historie in Tabellenform bietet sich an:

Bild 1: Damit Ihnen der Einstieg ins strategische Content Marketing auf Anhieb gelingt, erläutern wir Schritt für Schritt, worauf es zu Beginn ankommt: IST-Analyse, Kommunikationsziele, Buyer Personas.

In Verbindung mit den Kennzahlen können Sie zudem genau nachvollziehen, welche Themen bei Ihren Lesern besonders gut ankommen.

Abschließend ist es hilfreich, Herausforderungen zu formulieren, mit denen Sie sich in Bezug auf Ihre Content Marketing Strategie konfrontiert sehen. Dieser Zwischenschritt ermöglicht es Ihnen, realistische Kommunikationsziele zu formulieren, die sich an Ihren spezifischen Bedürfnissen und Ressourcen orientieren. Schließlich stellt Content Marketing sehr hohe Ansprüche an Sie, erfordert es doch die Kreation hochwertiger Inhalte, durchdachtes Storytelling sowie intelligente Rückkanäle. Daraus ergeben sich typische Stolpersteine wie fehlendes Know-how, Erfolglosigkeit bisheriger Bemühungen im Content Marketing oder Ressourcenmangel im Unternehmen.

Was wollen Sie mit Content Marketing erreichen?

Die Festlegung von Kommunikationszielen erfolgt stets individuell, abhängig von Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihrer Marktposition. Im Rahmen der Studie “2014 B2B Content Marketing Trends” wurden folgende Content Marketing Ziele besonders häufig genannt:

Bild 2: Damit Ihnen der Einstieg ins strategische Content Marketing auf Anhieb gelingt, erläutern wir Schritt für Schritt, worauf es zu Beginn ankommt: IST-Analyse, Kommunikationsziele, Buyer Personas.

Bei der Festlegung von Zielen kommt es darauf an, dass diese präzise formuliert, herausfordernd, aber realisierbar und vor allem kontrollierbar sind. Dafür eignen sich die SMART-Kriterien hervorragend:

S: Spezifisch | M: Messbar | A: Attraktiv | R: Realistisch | T: Terminiert

Zur Messung werden Key Performance Indicators (KPIs) festgelegt, auf die wir im nachfolgenden Artikel eingehen werden.

Wen soll Ihr Content Marketing nun erreichen?

Anstelle abstrakter Zielgruppenbeschreibungen, dient die Festlegung von Buyer Personas dazu, ein persönlicheres Bild zu zeichnen. Dazu entwerfen Sie stellvertretende Zielpersonen mit möglichst konkreten Eigenschaften. Diese sollten die Bedürfnisse verschiedener Einflusstypen berücksichtigen, beispielsweise Entscheider, Beeinflusser oder Nutzer. Vermeiden Sie jedoch den Fehler, zu viele Buyer Personas zu kreieren. Fokussieren Sie sich auf zwei bis drei Zielpersonen.

“Die richtige Buyer Persona hilft Ihnen, Ihre Kunden und deren Bedürfnisse komplex und gleichzeitig individuell zu verstehen, sie auf spezifische, informative und spannende Weise anzusprechen und an Ihr Angebot zu binden.” Eduard Klein, content-marketing.com

So könnte ein Profil Ihrer Buyer Persona aussehen:

Beispiele für Buyer Persona Profile

Abschließend legen Sie Key Performance Indicators (KPIs) fest, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie messbar machen. Hier geht es zum nächsten Teil der Content Marketing Strategie.

Autorin: Nadja Schröder, Junior Marketing Managerin bei plista

Haben Sie Fragen zum Thema Content Marketing? Unser Content Marketing Sales Team hilft Ihnen unter content@plista.com  oder +49 30 4737537-876 gern weiter.