Im letzten Teil unserer Blogserie beschäftigen wir uns mit der Erfolgskontrolle im Content Marketing. Dieser abschließende Schritt ist entscheidend für die langfristige Sicherung Ihres Content Marketing Erfolgs. Die wesentlichen Herausforderungen für Marketer liegen im Aufbau einer hochwertigen Informations- und Datenbasis, der Herstellung von Messbarkeit und dem Erwerb des Know-hows zur Interpretation der Daten. Doch wozu wird Controlling benötigt? Content ist der Weg, nicht das Ziel – nehmen Sie sich diesen Satz zu Herzen. Das Ziel wiederum besteht darin, Ihr Kerngeschäft mithilfe von Content voranzubringen. Beim Controlling dreht sich deshalb alles darum, die Zielerreichung für Ihre Unternehmens- und Kommunikationsziele zu beobachten. So erfahren Sie, ob Sie Ihre Ressourcen sinnvoll einsetzen.

Wie gehe ich beim Content Marketing Controlling vor?

  1. Bestimmen Sie die Leistungskennzahlen (KPIs), die Sie regelmäßig überprüfen möchten.
  2. Legen Sie einen Zeitplan für die Datenerhebung an. Monatliche Messungen sind sinnvoll, bei einigen Kennzahlen könnte sogar eine wöchentliche Erhebung in Frage kommen.
  3. Erstellen Sie ein Dokument, in dem Sie folgendes festhalten:
    • Kommunikationsziele, ggf. geordnet nach Priorität
    • Zugehörige KPIs
    • Trackingmethode und Tools
    • Ressourcen- und Zeitplanung
  4. Sofern mehrere Personen an dem Dokument arbeiten sollen, hinterlegen Sie es auf einer Plattform, die gemeinsames Arbeiten ermöglicht, z.B. auf einem Netzlaufwerk oder Google Drive.
  5. Planen Sie genug Zeit für die Auswertung ein und hinterfragen Sie regelmäßig den Mehrwert Ihrer Datenerhebung. Nutzen Sie das Tracking nur für Leistungskennzahlen, die Sie aktiv beeinflussen können. Erweitern Sie Ihr Repertoire ggf. um zusätzliche Kennzahlen.

Wie messe ich die Erreichung der Kommunikationsziele?

Im ersten Artikel unserer Blogserie haben wir uns bereits mit den wichtigsten Content Marketing Zielen beschäftigt. Der folgende Auszug an KPIs zur Messung Ihrer Zielerreichung illustriert die Vielfalt des Marketing-Controllings.

Markenbekanntheit: Besucherzahlen auf Ihrer Webseite, Seitenaufrufe, Videoaufrufe, Aufrufe von Dokumenten, Downloads, Aktivität auf den Social Media Kanälen etc.

Lead Generierung: Ausgefüllte Web-Formulare, Newsletter-Anmeldungen, Abonnenten für RSS-Feeds, Konversionsrate, Absprungrate etc.

Vordenkerrolle: Whitepaper Downloads, Verweise auf externen Webseiten, Interview-Anfragen für Blogs und Fachmagazine, Speaker-Slots auf Events etc.

Engagement: Blog-Kommentare, Social Signals, Inbound Links, Nutzerbewegung auf der Website (Heatmaps), Beteiligung an Gewinnspielen etc.

Kundenloyalität: Newsletter-Abmeldungen, Öffnungsraten, Nutzerverweildauer, Nutzeraktivitäten in sozialen Netzwerken und Foren etc.

Bild 2: Im letzten Teil unserer Blogserie beschäftigen wir uns mit dem Content Marketing Controlling. Dieser abschließende Schritt ist entscheidend für die langfristige Sicherung Ihres Content Marketing Erfolgs.

Welche Tools nutze ich für das Controlling?

An dieser Stelle sei erneut der Artikel auf t3n.de empfohlen, der eine hilfreiche Übersicht über verschiedene Webanalyse-Tools bietet. Sauber aufgesetzte Kampagnen und ein sinnvolles Tracking des Nutzerverhaltens entlang der Customer Journey sind die Grundlage für maximalen Erkenntnisgewinn bei der Webanalyse. Darüber hinaus kann Ihre Customer Relationship Management (CRM) Software wertvolle Daten bereitstellen. Auch Kundenbefragungen und Marktanalysen sind hervorragende Controlling-Tools, sie gehören allerdings zu den komplexeren und kostenintensiveren Erhebungsverfahren. Aus Zeitgründen ist es ratsam, die Datenerhebung zu automatisieren. Wenn Sie sinnvolle Dashboards bauen und sogar den Export der Daten in die entsprechenden Reportings automatisieren, sind Sie gut gerüstet für das laufende Controlling Ihrer Aktivitäten.

Wie interpretiere ich die Daten?

Ergänzend zu den oben genannten Herausforderungen ist die Erkennung von realen Ursache- und Wirkungszusammenhängen das Kernproblem im Marketing-Controlling. Schärfen Sie deshalb Ihren Blick für die Zusammenhänge, die Ihre Daten offenbaren. Vermeiden Sie die Ausblendung unbequemer Daten, bereiten Sie sich vielmehr darauf vor, Ihre eigene Arbeit kritisch zu hinterfragen. Nur so kann die Evaluation der Ergebnisse tatsächlich den effizienten Ressourceneinsatz und den nachhaltigen Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie unterstützen.

Nun können Sie im Strategie-Zyklus wieder von vorne beginnen: Verwenden Sie Ihre Erkenntnisse zur kontinuierlichen Aktualisierung Ihres Redaktionsplanes. Hinterfragen Sie Ihren redaktionellen Ansatz kritisch und versuchen Sie Ihre Inhalte künftig stärker auf das Interesse Ihrer Leserschaft auszurichten. So kann es für Sie sinnvoll sein, die Aktivitäten auf bestimmten Kanälen weiter auszubauen oder bestehende Formate einzustampfen. Die Arbeit an Ihrer Content Marketing Strategie ist schließlich ein fortlaufender Prozess.

Wir bedanken uns für das Interesse an unserer Serie und hoffen, dass wir Ihnen damit eine nützliche Hilfestellung bei der Entwicklung Ihrer Strategie geben konnten. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg und werden auf dem plista Blog auch in Zukunft über die Entwicklungen im Content Marketing berichten und Tipps rund um das Thema anbieten. Damit Sie nichts verpassen, abonnieren Sie einfach unseren Newsletter!

Autorin: Nadja Schröder, Junior Marketing Managerin bei plista

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