Adblocker – ja oder nein? Am 25. Februar ließen sich die Teams von plista und tisoomi etwas ganz Besonderes für die Online-Marketing-Szene einfallen und luden im Rahmen des Online Marketing Rockstar Festivals zum Anti-Adblocker Frühstück nach Hamburg ein. Hier trafen Publisher, Advertiser und Journalisten zusammen, um über das momentan wohl herausforderndste Thema der Branche zu sprechen: Adblocker-Technologien.

Pünktlich um 8.30 Uhr, zur allerbesten Frühstückszeit, begrüßten die Gastgeber – vertreten durch Alexander Franke (Director Publisher Development plista) und Michael Siegler (CEO tisoomi) – die rund 100 Gäste der Veranstaltung. Bei Pancakes, Kaffee und Co. besprachen Kunden und Interessierte im Hamburger East Hotel ganz entspannt das Thema, das die Branche derzeit vor die größten Herausforderungen stellt. Nach diesem gelungenen Auftakt verlagerte sich das gut gelaunte Publikum in den Kinoraum des Hotels um.

Hier nun Bühne frei für die Präsentation des aktuellen OMR Reports – vorgetragen von Tobias Schlottke (Gründer Metrigo/OMR) und Michael Siegler. Nachdem die beiden Online-Marketing-Profis ordentlich die Bühne gerockt hatten, übernahm Michael Siegler das Präsentations-Zepter und zeigte anhand diverser Beispiele die tisoomi Anti-Adblocker-Lösung für Publisher und Advertiser auf.

So arbeiten plista und tisoomi zusammen

Damit plista Publisher weiterhin ihren Traffic monetarisieren können, z.B. bei der Ausspielung von Ads im Article Widget, arbeitet plista mit dem Dienstleister tisoomi zusammen.

Das Start-Up tisoomi hat eine Technologie entwickelt, die Adblocker umgeht und Werbung an User mit installiertem Adblocker ausliefert. Publisher, die mit tisoomi zusammenarbeiten, können ihre Werbeplätze wieder sichtbar machen; Advertiser erhöhen ihre Reichweite. Neben der klassischen Vermarktungslösung stellt tisoomi aber auch die Technologie als SaaS (Software as a Service) zur Verfügung. Dies ermöglicht Vermarktern, quasi ohne zusätzlich operativen Aufwand, ihr Geschäftsmodell auf den Adblock-Traffic auszuweiten. Eine weitere Besonderheit ist, dass nicht nur Standardwerbemittel, sondern auch Sonderformate wie Wallpaper oder Recommendation Widgets mit tisoomi ausgeliefert werden können.

Auswege aus dem Adblocker-Dilemma

Nach Michael Sieglers Vortrag ging die Veranstaltung seinem ersehnten Höhepunkt entgegen: der Diskussionsrunde zum Thema „Auswege aus dem Adblocker-Dilemma”. Auf dem Panel sorgten ausgewählte Experten um Alexander Franke, Michael Siegler, Oliver von Wersch (Gruner + Jahr) sowie Journalist Roland Pimpl (Horizont) für eine spannende Diskussion. Die Moderation übernahm d3con-Mann Thomas Promny. Es wurde lebhaft diskutiert, debattiert und nach einer Lösung für die Adblocker-Problematik gesucht. Welche Auswirkungen haben Adblocker für Publisher, Vermarkter und Advertiser? Was sind die Hintergründe? Welche Lösungsansätze gibt es? Und: wo stehen wir in fünf Jahren? Nach Meinung Oliver von Werschs – dem die Zeitspanne um ein vielfaches zu groß ist – existieren Adblocker schon in naher Zukunft nicht mehr. Technologiefirmen, die eine Anti-Adblocker-Solution anbieten, werden von großen Medienhäusern wie GroupM oder Springer aufgekauft sein, um das Adblocker-Problem notfalls inhouse zu lösen. Michael Siegler hingegen sieht die Adblocker Quoten in den kommenden Jahren weiter steigen, was zu Umsatzausfällen im zweistelligen Prozentbereich führen wird. Und hier kommt tisoomi ins Spiel.

Adblocker-Betreiber Eyeo schickte seinen Firmenjuristen in die Höhle des Löwen und lieferte sich einen hitzigen Austausch mit den Panel-Teilnehmern sowie dem Publikum. Eine höchst emotionale Diskussion über die rechtliche Legalität Eyeos entbrannte – ein Großteil der Anwesenden empfand das Geschäftsmodell des Adblocker-Anbieters als wettbewerbswidrig.  Eyeo blockiert die von Publishern ausgespielte Werbung, die nur dann gezeigt wird, wenn sie bestimmte Kriterien erfüllt, die Eyeo in seinem Acceptable Ads Programm festlegt. Die Freischaltung läuft jedoch nicht automatisch, sondern muss von den Publishern beantragt werden. Zudem müssen größere Newsportale rund 10% des durch Werbung generierten, zusätzlichen Umsatzes an Eyeo abführen. Dass es bei diesem Publisher-schädigendem Business-Modell keine Grundlage für eine Annäherung beider Parteien geben konnte, war schon nach kurzem Schlagabtausch klar, weshalb man die Diskussion wieder in das ursprüngliche Panel verlagerte und hier beendete.

Fazit

Es war ein spannendes, gut besuchtes und intensives Satellite-Event, das sehr gut widerspiegelte, wie sehr das Thema Adblocker – pro oder contra – die Online-Marketing-Branche beherrscht und spaltet. Wir sind gespannt, was die Zukunft noch alles für uns bereithält.

Ein kleiner Exkurs zum Thema Adblocker

Webseitenbetreiber stellen ihren Content ihren Besuchern zumeist kostenlos zur Verfügung. Verbergen sich die Artikel nicht hinter einer PayWall, so monetarisiert der Publisher seinen Inhalt mit Werbeeinblendungen in jeglicher Form. Auf Grund der vielfältigen und teilweise großflächigen Anzeigenformate, der Ladegeschwindigkeit von Webseiten sowie dem Schutz der Nutzer in Bezug auf ihre persönlichen Daten und der Privatsphäre, wird der Einsatz von Adblockern immer beliebter – die User Experience steht aus Sicht der Nutzer im Vordergrund.

Doch was sind die Folgen? Was verbirgt sich hinter diesem „Werbeschutz“? Welche Möglichkeiten haben Publisher, um Adblocker zu umgehen?

In Deutschland sind ca. 25 % der Nutzer mit einem aktivierten Adblocker im Internet unterwegs, der Fokus liegt auf dem Desktop-Bereich. Natürlich weisen besonders Publisher, welche technikaffine Inhalte publizieren, eine höhere Quote auf, als die typische General Interest Website. Jedoch haben Untersuchungen ergeben, dass der Adblocker User sich oftmals nicht bewusst für die Einschaltung entscheidet, sondern diese Einstellung bereits bei der Installation durch Dritte aktiviert wurde. Durch den zunehmenden Einsatz von Adblockern geraten Publisher sowie auch Advertiser und Vermarkter zunehmend in Bedrängnis. Aufgrund von Adblockern wurde im Jahr 2014 weltweit ein zweistelliger Mrd. Dollar Betrag an Online-Werbeumsätzen nicht realisiert.

Für Advertiser ist Online-Werbung ein wichtiger Branding- und Performance-Kanal, u.a. weil hier durch Targeting die jeweilige Zielgruppe sehr genau zu erreichen ist. Wegen der Verbreitung der Adblocker reduziert sich die Reichweite der Anzeigenformate. Die Advertiser verteilen ihr Budget auf andere Kanäle um, Publisher erleiden Umsatzeinbußen in hohem Ausmaß. Um dem entgegenzuwirken, sollten die Player im Markt (Advertiser, Publisher, Vermarkter, Medienagenturen) zusammenarbeiten und den Einsatz von userfreundlichen Werbeformaten gemeinsam gestalten.