In Zeiten von Social Media, Blogs & Co. hat sich Earned Media zu einem wichtigen Kommunikationskanal im Marketing etabliert. Dazu zählen all die Inhalte, die Nutzer unabhängig erstellen und weiterverbreiten.
Egal ob Blogartikel, Empfehlungsbericht oder Video – ein Unternehmen muss sich diese Inhalte erst einmal „verdienen“. Und es braucht sie auch. Längst suchen Nutzer nicht mehr Rat beim Experten, sondern vertrauen auf die Entscheidungen der Crowd Intelligence im Netz. In der Praxis bleibt die Reichweite von Earned Media jedoch überschaubar, ihr Potenzial wird meist nicht voll ausgeschöpft.

Wer Blogger und andere Meinungsführer im Netz für die eigene Marke gewinnen kann, hat schon mal einen Schritt in die richtige Richtung getan. Neben solchen Influencern kann auch Native Advertising den Word-of-Mouth-Prozess ins Rollen bringen. Wir beantworten die wichtigsten Fragen zu Native Ads und verraten, welche Grundschritte Sie für den richtigen Earned-Media-Auftritt beachten müssen.

Was ist Native Advertising?
Native Advertising ist ein Paid-Distribution-Format, das relevante Inhalte in einem passenden redaktionellen Umfeld platziert. Im Look & Feel des umgebenden Contents gestaltet, stören Native Ads den Lesefluss nicht und werden als natürlicher Teil der Webseite wahrgenommen. Dies bedingt auch die hohe Wirksamkeit nativer Anzeigenformate: Aktuelle Studien zeigen, dass Native Ads auf dem Desktop von 93 % der Nutzer gesehen werden und zudem auf dem Smartphone 44 % auffälliger sind als normale Bannerwerbung.

Native Ads haben sich daher längst in der Online-Marketing Welt etabliert: Business Insider zufolge werden 2015 Ausgaben in Höhe von 10,7 Milliarden US-Dollar erwartet.

Wie profitieren Earned-Media-Inhalte davon?
Stellen Sie sich ein großes Business-Event vor, auf das Sie eingeladen sind. Ihr einzigartiges Wissen nützt Ihnen letztendlich wenig, wenn Sie sich nicht in den sozialen Rahmen integrieren und auf die richtigen Ansprechpartner zugehen. Genau an dieser Stelle setzen Native Ads an.
Sie integrieren Earned Media genau dort, wo sie gefragt sind, und bringen sie so ins Gespräch. Die Motivation mit Ihren Inhalten zu interagieren steigt, die Glaubwürdigkeit Ihrer Marken, aber auch die Kaufbereitschaft gegenüber Ihren Produkten profitieren davon.

In 3 Grundschritten zur optimalen Reichweite Ihrer Earned-Media-Inhalte

1. Verdienen Sie sich Ihre Inhalte

Auch Earned-Media-Inhalte können und sollten geplant werden. Wichtig ist hier neben der Festlegung von KPI’s eine intensive Medienrecherche, die alle passenden Themenschwerpunkte, Multiplikatoren und Kanäle für die zuvor festgelegten Kommunikationsziele zusammenträgt. Kontaktieren Sie gezielt Influencer in den Themenbereichen, die Ihre Zielgruppe interessiert.

Reagieren Sie zeitnah auf aktuelle, Ihre Zielgruppe betreffenden Themen. Auch Ihre Zielgruppe sollte jederzeit die Möglichkeit haben, auf die von Ihnen angestoßenen Themen einzugehen. Fordern Sie zudem Ihre Nutzer auf zu interagieren und selbst Ihre Markengeschichte weiterzuerzählen – mit eigenen Erlebnissen, Fotos und gemeinsamen Aktionen.

Testen Sie die Relevanz Ihrer Themen, wenn Sie sich unsicher sind, welche davon das Engagement Ihrer Nutzer erhöhen. Nach der Verbreitung bereits geschaffener Inhalte via Native Advertising erhalten Sie ein Feedback über die Performance Ihrer Inhalte. So können Sie diese ggf. an die Nutzererwartung anpassen. Ist erstmal der Nerv Ihrer Zielgruppe getroffen, bekommen Sie auch das gewünschte Engagement zurück.

2. Wählen Sie das richtige Distributions-Format

Sie haben die relevanten Inhalte bestimmt und Ihre Zielgruppen festgelegt. Zur Auswahl stehen nun mehrere Native-Advertising-Formate. Wir stellen die wichtigsten vor:

In-Feed-Ads sind native Formate, die direkt im Feed des Publishers wie z.B. der Facebook Timeline ausgespielt werden. In Bezug auf Earned Media bieten sie den Vorteil, dass sie die Weiterverbreitung der Inhalte durch Shares, Likes etc. besonders vereinfachen. Liegt der Fokus auf wenigen, aber aussagekräftigen Bildern, lassen sich auch Plattformen wie Instagram oder Pinterest nutzen.

Paid-Search-Units in Suchergebnissen und Promoted Listings (auch Produktrankings) sind nur bedingt für die Verbreitung von Earned Media geeignet. Diese Plattformen sind oft stark werblich gestaltet und werden meist bei gezielter Suche nach einem Produkt geklickt. Ihr Einsatz lohnt sich jedoch für eine spätere Phase in der Customer Journey, wenn durch redaktionelle Inhalte bereits ein Markenbewusstsein generiert wurde und nun der Abverkauf im Fokus steht.

Native Content Distribution: Hier werden die Inhalte zwischen redaktionellen Artikelempfehlungen platziert, die sich meist unter einem gelesenen Artikel oder Video auf News- oder Special-Interest-Portalen befinden. Als weiterführender Teil des Hauptartikels profitiert der Content von der hochwertigen Umgebung des Publishers.

In-Ads gleichen klassischen Werbebannern und -flächen, enthalten aber statt Werbung inhaltlich passenden Content. Sie verstärken die Wirkung und Sichtbarkeit der Native Content Distribution zusätzlich.

Welches Format eignet sich am besten für Earned Media?

Gerade für Earned Media sollten Sie auf Formate achten, die durch zielgenaues Behavioral Targeting interessierte Leser erreichen. Dadurch werden die Nutzerrelevanz der Empfehlungen und somit auch deren Klickraten gesteigert. Content-Distribution-Formate, In-Ads sowie In-Feed-Ads sind daher besser geeignet.

3. Wählen Sie die richtige Plattform

Es zieht sich wie ein roter Faden durch diesen Artikel: Das relevante Umfeld. Nur hier können Ihre Inhalte ihr Potenzial voll ausspielen.

Eine optimale Umgebung bieten Webseiten mit einer hohen Reichweite und einem zu Ihrer Marke passendem Themen- sowie Leserspektrum. Semantic Targeting ermöglicht eine automatische Platzierung in themenrelevanten Umfeldern. Das steigert die Relevanz der Empfehlungen zusätzlich und sorgt für bessere Kampagnenergebnisse. Achten Sie also darauf, welche Targeting-Möglichkeiten Ihr Anbieter offeriert.

Die Gesamtstrategie

Earned Media und deren Verbreitung sind wichtige Aspekte einer gut funktionierenden Content-Marketing-Kampagne, jedoch längst noch nicht alles. Für alle, die ihre Strategie von A bis Z gründlich aufbauen wollen, empfehlen wir unsere Artikelserie zur Content-Marketing-Strategie.

Eine Lösung für alle Aspekte

Auch für die drei Schritte zum Earned-Media-Erfolg bietet Ihnen plista eine einfache Lösung: die plista Native Content Distribution.

Das Format bietet Ihnen die Vorteile einer nativen Platzierung auf Premium News- und Special-Interest-Webseiten kombiniert mit Semantic- und Behavioural Targeting sowie weiteren Targeting-Methoden. Zwischen redaktionellen Artikelempfehlungen platziert, weisen die Teaser eine hohe Sichtbarkeit auf – auch auf mobilen Geräten.

Aufgrund der Kennzeichnung des Teasers mit „Sponsored“ weiß der Nutzer jederzeit, dass er sich gerade mit Unternehmensinhalten auseinandersetzt. Durch die Mischung aus informativem Teaser-Text und Vorschaubild wird er bereits vor dem Klick genau informiert, was ihn danach erwartet. So erfolgt der Konsum der Inhalte bewusst. Die zieloptimierte Auslieferung durch präzises Tracking ermöglicht das Testen und Optimieren Ihrer Inhalte.

So kann eine plista Native Ad aussehen:

3 Tipps für Ihren Earned-Media-Erfolg mit Native Advertising

Lassen Sie sich persönlich beraten. Unser Content Team steht Ihnen gern zur Verfügung:
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Autorin: Anika Teubner, plista