Die Kerzen sind heruntergebrannt, die Verwandten besucht, die Vögel verspeist, die erste Freude über die Geschenke ist verflogen, die Routine wieder stark im Kommen, kurz: Weihnachten 2010 ist eigentlich schon wieder vorbei! Zeit also, ein wenig zurückzublicken und das Werbegeschäft zum Festtag zu betrachten, denn die Regale der Supermärkte werden sich bereits übermorgen wieder mit Osterhasen füllen und nach Weihnachten ist ja bekanntlich vor Weihnachten.

Den speziellen Werbeaktivitäten zum Fest, Weihnachten wird für diesen kurzen Beitrag das universelle Beispiel bleiben, liegt ein sehr einfacher und mittlerweile auch alter Basisgedanke der Werbebranche zu Grunde. Emotionalisieren ist besser als informieren. Spätestens nach den 1950er Jahren und dem Deutschen Wirtschaftswunder ging man dazu über, die Bedürfnisse der Menschen in der Werbung anzusprechen, Gefühle zu kreieren und Wünsche zu verstärken. Es ist schließlich nicht wichtig, dass es ein bestimmtes Produkt gibt, das einen glücklich machen kann. Vielmehr geht es darum, nur mit Hilfe bestimmter Produkte zum Glück finden zu können. Welcher Anlass würde sich für die bereitwillige Aufnahme solcher Werbebotschaften besser eignen, als das ohnehin arg emotionalisierte Fest der Liebe?

Jetzt verstehen Sie das bisschen Zynismus bitte nicht falsch. Ich finde Weihnachten höchst wichtig, liebe die Atmosphäre und die „Verlangsamung des Lebens“ und freue mich das ganze Jahr darauf. Die anhaltende Verschiebung christlicher Werte in Richtung eines immer stärkeren Schenkens und Beschenktwerdens soll hier gar nicht das Thema sein, aber sie verdeutlicht eben doch das marktwirtschaftliche Potential des Festes, das sich auch die Werbebranche zu Nutze macht. Und wenn wir ehrlich sind, stört uns das ja auch gar nicht, schließlich trägt der Weihnachtsschmuck an allen Geschäften entscheidend zur Atmosphäre bei, die Sonderangebote zum Fest vereinfachen uns die Auswahl der Geschenke und die Etablierung unseres heutigen Bildes vom Weihnachtsmann haben wir Coca-Cola zu verdanken.

Wichtig für den Job ist einzig die Frage, wie man die Weihnachtsthematik geschickt in der Werbung nutzen kann. extrememarkup.com hat dort schon ein paar Tipps für das Online-Marketing parat.
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Ein Dozent sagte neulich: “You have to know the people, you want to address and you have to know, how to reach them, which channel you should choose!”.
Dieser Satz markierte nicht als der Weisheit letzter Schluss die Zusammenfassung der Vorlesung, sondern war ganz beiläufig als zusätzliche Verstärkung eines anderen Marketingaspekts eingestreut. Die Bedeutsamkeit eines solchen Satzes bedarf ja eigentlich auch keiner weiteren Erläuterung, da er eines der elementarsten Grundprinzipien von Werbung auf den Punkt bringt. Gerade deshalb ist er aber auch ein so guter Aufhänger, um ein paar Worte über das richtige Adressieren von Werbung zu verlieren, da der Satz in seiner logischen Banalität schon wieder genial ist. plista möchte also im heutigen Blog-Beitrag kurz die Entwicklung und Wichtigkeit heutiger Marktforschung darstellen.

Zunächst einmal: Absatzmarketing ist ein essentielles Mittel, um das Endziel unternehmerischen Handelns zu erreichen – den Gewinn. Da ein Produkt, um absatzsteigernd beworben werden zu können, gut positioniert sein muss, muss die genaue Zielgruppe bekannt sein, damit die Positionierung effizient vorgenommen werden kann. Natürlich lässt sich dieser Umstand nur bis zu einem gewissen Grad verallgemeinern, da die Zielgruppe für Tempo-Taschentücher wesentlich weniger stark eingegrenzt werden muss, als jene für spezielle Whiskygläser, trotzdem gilt: Je genauer die Zielgruppe definiert und eingegrenzt werden kann, desto effizienter kann sie auch angesprochen werden. Das Hauptinstrument der Ermittlung und Eingrenzung von Zielgruppen war und ist die Marktforschung, die sich im Laufe des 20. Jahrhunderts, sowohl was das Instrumentarium als auch die wissenschaftliche Bedeutung angeht, stark weiterentwickelt hat.

Das Mutterland der modernen Marktforschung sind die Vereinigten Staaten, obwohl diese im den 1990er Jahren im Marktanteil von Europa überholt wurden.
Bereits 1944, also während des Krieges, gab die General Electric Company eine Untersuchung in Auftrag, anhand derer der Absatz für 1947 minutiös geplant werden konnte und die sich zu 85 % als zutreffend erwies (C. Russell Holley: How Straight Can We Shoot in Long-Range Sales Forcasting? in: Sales Management, July 1, 1948, S. 94-100.). Acht Jahre vorher sagte George H. Gallup auf Basis einer kleinen, repräsentativen Stichprobe, und entgegen dem Votum von Massenumfragen, den amerikanischen Präsidenten richtig voraus. Das später von ihm gegründete “American Institute of Public Opinion” (AIPO) setzte anschließend eine bestimmte Stichprobenforschung so am Markt durch, dass sie seitdem als “Gallup-Poll” bekannt ist.
Gerade in der Marktforschung kann eine kleine, aber sehr sorgfältig gebildete Stichprobe durchschlagende Ergebnisse erzielen. Ein kurzer Exkurs zur Stichprobenziehung?
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• Relevanz statt Penetranz: Zukunft der Online-Werbung orientiert sich an individuellen Nutzerpräferenzen

• Werbung als Content: Artikel- und Produkt-Empfehlungen entlang des Textes erhöhen Wahrnehmung und Klickrate

• Werbung für Content: Traffic-Steigerung um bis zu 20% durch Auswertung der Lesevorlieben und Empfehlung weiterer Inhalte zu zentralen Begriffen

Die Flut an Bannerwerbung hat in den letzten Jahren bei vielen Internetnutzern für Verdruss gegenüber Online-Werbebotschaften gesorgt. Laut einer ComScore Studie hat sich allein von 2007 bis 2009 die Zahl der Nutzer, die überhaupt noch auf Banner reagieren, halbiert. Der Trend geht immer mehr in Richtung Relevanz statt Penetranz. Das weltweit erste präferenzbasierte Werbenetzwerk plista entwickelt deshalb Werbeformate, die sich an den Leseinteressen der Nutzer orientieren und in einem relevanten Kontext dezent als Empfehlung vorgeschlagen werden. Mit diesem Prinzip erreicht plista Klickraten, die 300 Prozent über dem Durchschnitt liegen.
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Während Behavioural Targeting einerseits ganz klar relevant ist für die Online Werbebranche, steht sie andererseits auch deutlich in der Kritik, wegen zu geringer Transparenz. In den USA nehmen bereits mehrere große Werbevermarkter wie Google, Microsoft und Yahoo an einer Aktion des IAB (Interactive Advertising Bureau) teil, um für Internetnutzer Behavioural Targeting transparenter zu machen. Die EU untersucht ihrerseits weiterhin verstärkt, weiterlesen »

Das plista Werbenetzwerk wächst kräftig weiter. In den letzten Tagen wurden weitere Partner in unserem präferenzbasiertem Werbenetzwerk live geschaltet. Wir freuen uns die neuen Partner jetzt offiziell begrüßen zu dürfen und wünschen eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Die Reichweite von plista wächst durch neue Publisher daher weiterhin zweistellig, worüber weiterlesen »

Die Konvertierung von Offline Werbekunden zum Online Kunden ist jetzt möglich und für Publisher kein Problem mehr. Publisher hatten nämlich bisher immer genau folgendes Problem: ihre Offline Werbekunden, die immer regelmäßig in den Printauflagen Werbung eingebucht haben, konnten das nie ohne größeren Aufwand für das jeweilige Online Portal tun. Die Infrastruktur hierfür war nicht gegeben oder nur mit sehr großem finanziellem Aufwand möglich. Das wird sich jetzt weiterlesen »