Auf der Next Conference 2010, die am 11. und 12. Mai dieses Jahres in Berlin stattfand, sprach unser CEO über die Potentiale der zusätzlichen Vermarktung für Premium-Longtail-Kunden. Hier gibt es noch einmal das dazugehörige Video. Viel Spaß!

Dominik Matyka auf der Next Conference 2010

Ja, und wie das passt!
Online-Gaming ist ein großer und dynamischer Markt, der sich ständig weiterentwickelt und von Millionen von Usern in Anspruch genommen wird. Ihr Werbepotential zu erschließen, ist nur die logische Konsequenz. Daher werden in regelmäßigen Abständen unabhängige Studien von Marktforschungsinstituten herausgegeben, die Strukturen und Trends analysieren. Der Vermarkter Game Ad Net (GAN) hat die Nutzer innerhalb des eigenen Portfolios nun mit dem Marktforschungsdienstleister Fittkau und Maaß Consulting detaillierter untersucht. Natürlich kann die “Online Games Studie 2010″ wieder eingesehen werden.

Etwa ein Drittel der deutschen Jugendlichen und Erwachsenen befassen sich mit Online-Gaming, ungefähr 55 Prozent von ihnen sind männlich. Für die repräsentative Studie wurden 7.500 User führender Online-Gaming-Angebote (z.B. MyFreeFarm.de, Die-Staemme.de, Deutschland-spielt.de) befragt. Die größte Überraschung bei der soziodemografischen Auswertung bietet da schon die Altersstruktur.

Mit 14,9 Prozent macht die Gruppe der 41- bis 45-jährigen, die im Bereich Fernsehwerbung schon kaum noch zur werberelevanten Zielgruppe gehören würde, den größten Teil der Online-Gamer aus. Die Gruppe der 16- bis 20-jährigen, die von themenfernen Medien ja gerne als “Generation Computersüchtige” bezeichnet wird, markiert in der neuesten Studie mit nur 6,7 Prozent nahezu den prozentualen Schlusspunkt. Auch was die sonstigen Hobby der Gamer angeht, vermag die Studie klare Zeichen zu setzen. 65,4 Prozent geben hier Freunde und Familie an und damit kann man sich auch von der teilweise weit verbreiteten Vorstellung verabschieden, dass Online-Gamer eine sozial isolierte Gruppe darstellen. Im Gegenteil. Es wurde eine mittlere bis hohe Schulbildung festgestellt und die deutliche Mehrheit der Befragten ist berufstätig.
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Bei plista ist offenbar gerade Studienmonat. Nachdem wir uns letzte Woche die Studie “Die deutsche Internetwirtschaft 2009 bis 2012 – Überblick, Trends und Treiber” angeschaut haben, geht es diese Woche um “The Digital Day – Mediennutzung 2011″, die von Tomorrow Focus Media herausgegeben wurde und hier natürlich wieder eingesehen werden kann.

Die Studie analysiert die Entwicklung der Mediennutzung ganz allgemein und natürlich auch im Besonderen. So wurden die Teilnehmer z.B. nach der durchschnittlichen Dauer ihrer Mediennutzung gefragt, nach ihren präferierten Medien und auch den Nutzungsmotiven. Die wichtigsten Ergebnisse, zu deren Ermittlung 2.021 Personen befragt wurden, möchten wir kurz auswerten!

Das Internet liegt in der Häufigkeit der Nutzung klar vor allen anderen Medien. 63,3 % der Befragten gaben an, das Internet mehrmals täglich zu nutzen. Weitere 27,1 % gehen mindestens ein Mal täglich online, womit insgesamt 90,4 % der Befragten das Internet täglich nutzen, der Großteil von ihnen mehrfach. Dabei bleibt leider unklar, was die Wissenschaftler als “mehrfach” definieren. Mann kann aber davon ausgehen, dass damit ein mehrfaches Öffnen des Browsers zu unterschiedlichen Tageszeiten gemeint ist. Die häufigsten Motive der Nutzung sind dabei Informationsbeschaffung, Spaß und Entertainment sowie Service.
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Das Internet ist ein komplexer Raum, der immer mehr an wirtschaftlicher Bedeutung gewinnt und daher wissenschaftlichen Untersuchungen eine nahezu unbegrenzte Themenvielfalt bietet. Die Studie “Die deutsche Internetwirtschaft 2009-2012 – Überblick, Trends und Treiber”, die hier eingesehen werden kann, wurde vom Internetverband eco und der Unternehmensberatung Arthur D. Little herausgegeben und systematisiert erstmal die deutsche Internetwirtschaft in ihrer Gesamtheit.

plista möchte kurz die Ergebnisse zur Online-Advertising-Branche vorstellen.

Die Studie identifiziert Bannerwerbung als noch am weitesten verbreitete Werbeform und bezieht sich auf die beiden Veränderungen, die sich auf diesem Gebiet vollzogen haben. Erstens: Vom statischen Bild (JPEG) zum Video (GIF, Flash)
Zweitens: Von der In-Site-Integration (feste Struktur) zum On-Site-Format (Pop-Up)

Eine Rolle spielt natürlich auch das Suchmaschinenmarketing, wobei zwischen Keyword-Advertising und klassischer Suchmaschinenoptimierung unterschieden wird. Beim Keyword-Advertising erfolgt die bezahlte Suchanzeige nur dann, wenn das entsprechende Keyword eingegeben wurde. Die Buchung der Suchworte wird in der Regel über ein Auktionsmodell abgewickelt – die Textanzeige des Höchstbietenden erscheint an erster Stelle.

Als dritte große Werbeform nennt die Studie das Affiliate Marketing – eine Entwicklung, die uns als Werbenetzwerk richtig gut gefällt!

Das Internet hat sich also als Werbemedium offiziell etabliert – zu Lasten der traditionellen Medien, die mit sinkenden Anteilen an den Werbebudgets zu kämpfen haben. Einer Studie des Online-Vermarkterkreises zur Folge betrugen die Investitionen Werbetreibender in die drei genannten Teilbereiche im vergangenen Jahr 3,638 Mrd. Euro, wovon 1,904 Mrd. auf klassische Bannerwerbung entfielen. Für Keyword-Advertising wurden 1,476 Mrd. aufgewendet und das Affiliate-Marketing bildete mit nur 308 Mio. Euro das Schlusslicht. Noch.
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Ein Dozent sagte neulich: “You have to know the people, you want to address and you have to know, how to reach them, which channel you should choose!”.
Dieser Satz markierte nicht als der Weisheit letzter Schluss die Zusammenfassung der Vorlesung, sondern war ganz beiläufig als zusätzliche Verstärkung eines anderen Marketingaspekts eingestreut. Die Bedeutsamkeit eines solchen Satzes bedarf ja eigentlich auch keiner weiteren Erläuterung, da er eines der elementarsten Grundprinzipien von Werbung auf den Punkt bringt. Gerade deshalb ist er aber auch ein so guter Aufhänger, um ein paar Worte über das richtige Adressieren von Werbung zu verlieren, da der Satz in seiner logischen Banalität schon wieder genial ist. plista möchte also im heutigen Blog-Beitrag kurz die Entwicklung und Wichtigkeit heutiger Marktforschung darstellen.

Zunächst einmal: Absatzmarketing ist ein essentielles Mittel, um das Endziel unternehmerischen Handelns zu erreichen – den Gewinn. Da ein Produkt, um absatzsteigernd beworben werden zu können, gut positioniert sein muss, muss die genaue Zielgruppe bekannt sein, damit die Positionierung effizient vorgenommen werden kann. Natürlich lässt sich dieser Umstand nur bis zu einem gewissen Grad verallgemeinern, da die Zielgruppe für Tempo-Taschentücher wesentlich weniger stark eingegrenzt werden muss, als jene für spezielle Whiskygläser, trotzdem gilt: Je genauer die Zielgruppe definiert und eingegrenzt werden kann, desto effizienter kann sie auch angesprochen werden. Das Hauptinstrument der Ermittlung und Eingrenzung von Zielgruppen war und ist die Marktforschung, die sich im Laufe des 20. Jahrhunderts, sowohl was das Instrumentarium als auch die wissenschaftliche Bedeutung angeht, stark weiterentwickelt hat.

Das Mutterland der modernen Marktforschung sind die Vereinigten Staaten, obwohl diese im den 1990er Jahren im Marktanteil von Europa überholt wurden.
Bereits 1944, also während des Krieges, gab die General Electric Company eine Untersuchung in Auftrag, anhand derer der Absatz für 1947 minutiös geplant werden konnte und die sich zu 85 % als zutreffend erwies (C. Russell Holley: How Straight Can We Shoot in Long-Range Sales Forcasting? in: Sales Management, July 1, 1948, S. 94-100.). Acht Jahre vorher sagte George H. Gallup auf Basis einer kleinen, repräsentativen Stichprobe, und entgegen dem Votum von Massenumfragen, den amerikanischen Präsidenten richtig voraus. Das später von ihm gegründete “American Institute of Public Opinion” (AIPO) setzte anschließend eine bestimmte Stichprobenforschung so am Markt durch, dass sie seitdem als “Gallup-Poll” bekannt ist.
Gerade in der Marktforschung kann eine kleine, aber sehr sorgfältig gebildete Stichprobe durchschlagende Ergebnisse erzielen. Ein kurzer Exkurs zur Stichprobenziehung?
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Vor nicht ganz genau einem Jahr ließ eine kleine Meldung die Marketing-Branche aufhorchen: Online-Werbung überholt TV-Werbung in Großbritannien. Der Bericht verbreitete sich damals noch ein bisschen flinker als gewohnt, ging es doch um das Medium der Verbreitung selbst – das Internet. In vielen Blogs waren sehr schnell Backlinks auf die ursprüngliche Quelle gesetzt und auch Monate später konnte man neue Beiträge entdecken, die die ursprüngliche Meldung verlinkten, zitierten und weitere Aspekte hinzufügten.

Da sich der Autor des plista-Blogs gerade in Großbritannien befindet, wird er fast ein Jahr später jedoch genau das Gleiche tun, da es als geeigneter Einstieg erscheint, einmal die grundlegende Werbekultur der Briten mit der unseren zu vergleichen. Dazu zunächst noch einmal die klaren Fakten aus dem Online-Bereich:

Die Meldung fußt auf einer Studie des Internet Advertising Bureau und PricewaterhouseCoopers, derzufolge Großbritannien vermutlich das erste Land ist, in dem nun mehr Geld für Online- als für Fernsehwerbung ausgegeben wird. In der ersten Hälfte des Jahres 2009 handelte es sich dabei um die Rekordsumme von 1,75 Milliarden Pfund (nach heutigem Stand 2,1 Milliarden Euro), was knapp einem Viertel des Gesamtbudgets des Werbemarktes entsprach (23,5 Prozent). Die TV-Werbung folgte mit Ausgaben von 1,64 Milliarden Pfund (1,96 Milliarden Euro) auf Platz zwei, vor der Werbung in Printmedien mit 1,38 Milliarden Pfund (1,65 Milliarden Euro). Interessant ist die Tatsache, dass rund eine Milliarde Pfund und damit ca. 60 Prozent des gesamten Online-Budgets für Werbung auf den Websites von Suchmaschinen wie Google ausgegeben wurde. Hier deutet sich bereits ein Trend an, der sich auch in der Fernsehwerbung konkretisiert – Britische Werbung ist im Allgemeinen sehr direkt und zielt auf größtmögliche Wahrnehmbarkeit ab, nicht so sehr auf die Ansprache individueller Zielgruppen. Für Online-Kleinanzeigen wurden 385 Millionen Pfund ausgegeben und, eine gute Nachricht, für Bannerwerbung nur noch 316 Millionen.
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