Vergangene Woche haben wir unsere kleine Serie über das Verhältnis zwischen der Blogosphäre und dem professionellen Journalismus mit einem kurzen Abriss über die wissenschaftliche Fundierung begonnen. Wir haben drei Kriterien-Kataloge zur Erfassung journalistischer Professionalität vorgestellt und einen ausgewählt, der als Grundlage der Untersuchung dienen soll, die dann nächste Woche vorgestellt wird und die Serie abschließt. Heute soll es also um die Frage gehen, welche Blogs es gibt, wie man Meinungsführerschaft messen kann und welche Blogs schließlich auf journalistische Professionalität untersucht werden sollen.

(Tißler 2007)

Seinen Anfang hat der Blog Mitte der 1990er Jahre als Online-Tagebuch genommen, in dem Leute mehr oder weniger subjektiv über Dinge schrieben, die sie interessierten und damit auch mehr oder weniger bedeutsame Ereignisse des öffentlichen Lebens kommentierten. Seitdem hat eine ganz erstaunliche Differenzierung in Professionalität, Selbstverständnis und Zweck von Blogs stattgefunden. Große Dominanz in der Zahl haben weiterhin die privaten Blogs, die aus Freude am Schreiben geschrieben werden und meist auch gar keinen Anspruch auf Professionalität erheben. Thematisch ist der Blog ja vor allem ein Special-Interest-Medium, da exakteste Zielgruppen-Interessen bedient werden können. Das Spektrum reich hier vom allgemeinen Nachrichten- und Technik-Blog über Unternehmens-, Mode- und Watch-Blogs, um nur einige wenige zu nennen. Auch Spaß-Blogs wie Nercore oder der Failblog liegen hoch im Trend. Die Frage ist also, wie sich eben dieser Trend bestimmten und die Bedeutsamkeit von Blogs erfassen kann, egal welchen Themen sie sich nun widmen.
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Eine der größten Fragen des Zeitalters der neuen Medien ist die nach der Professionalität der Blogosphäre. Der klassische Journalismus begründet seine Überlegenheit gern mit dem professionellen Stand und noch lieber klammert er sich daran, um durch die vielfältigen Informationsangebote von Blogs und Co. nicht ins Hintertreffen zu geraten. Und die Blogosphäre spielt häufig sogar mit, oft genug betont sie in ihrem Selbstverständnis nämlich die bewusste Abgrenzung zu journalistischen Normen und nimmt sich durch formale Vermischung von Nachricht und Kommentar beliebige Freiheiten heraus. Die Frage könnte daher lauten: Wollen Blogger überhaupt als Journalisten bzw. als professionell wahrgenommen werden? Besteht sowohl der Reiz als auch der Vorteil nicht viel eher in der Macht des Informellen? Hätte, könnte, würde, Selbstverständnis hin oder her, die Frage muss lauten: Ist es wissenschaftlich rechtens, Blogger als professionelle Journalisten zu bezeichnen? Der Suche nach der Antwort möchten wir uns in einer kleinen, dreiteiligen Serie widmen. Den Anfang heute stellt die Einleitung und wissenschaftliche Fundierung. Der Mittelteil in genau einer Woche wird sich mit den unterschiedlichen Typen von Blogs und der Selektion des Untersuchungsmaterials beschäftigen. Den Schlusspunkt in genau zwei Wochen stellen die Untersuchungsergebnisse und ihre Auswertung dar.

Lassen Sie uns also zunächst der Frage zuwenden, was denn professioneller Journalismus überhaupt ist. Die Wissenschaft weiß, je nach Ansatz, viele Antworten zu geben. Auf drei davon möchten wir näher eingehen.
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Man muss sich im morgendlichen Arbeitsverkehr nur einmal die Menschen in den U- und S-Bahnen Berlins näher betrachten und es überfällt einen die Gewissheit: Die Maschinen haben gesiegt. Die digitale Revolution ist nicht nur gekommen, sie ist im Bereich der Informationsgesellschaft vollzogen. Mein Sitznachbar zockt auf seinem Blackberry eine herrlich charmante Retro-Version Icy Tower, mein Gegenüber liest auf seinem iPad Zeitung und ich enthalte mich dem ganzen Trubel noch weitestgehend, indem ich mich von Arcade Fires Suburbs aus dem iPhone berieseln lasse.
In einer derart vernetzten Gesellschaft ist Mobile Advertising schon lange ein Thema, aber erst vor Kurzem hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft zu diesem Thema das Jahr 2010 resümiert und aktuelle Zahlen und Ergebnisse veröffentlicht. Grund genug, kurz ein paar Worte dazu zu verlieren.

Das Konzept ist deckungsgleich mit dem der etablierten Medien. Kostenlose Nachrichten, Spiele und andere Unterhaltungs- und Informationsangebote werden durch Werbung finanziert und bleiben so für den Nutzer auch kostenlos. So wie das Medium fällt auch die Werbung eben nur ein bisschen kleiner aus. Zwischen der Art der Anzeigenschaltung gibt es auf dem mobilen Endgerät natürlich die gleichen gravierenden Unterschiede wie auf dem Desktop-PC oder auch der haptischen Zeitung. Manche Anzeigen fügen sich homogen in das Gesamtbild und Informationserlebnis ein, andere nerven einfach nur. Doch dazu später mehr, jetzt erst einmal zu den reinen Zahlen.
Laut Erhebung der United Mobile Advertising (MAC) der Fachgruppe Mobile im BVDW verzeichnete der Markt im vergangenen Jahr ein starkes Wachstum um ca. 40 Prozent. Insgesamt schalteten die Advertiser 1.221 Kampagnen auf mobilen Endgeräten und ihre Zahl stieg auf 248 Unternehmen, was einem Anstieg um mehr als 27 Prozent entspricht.
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Ich erinnere mich an viele meiner Vorlesungen ziemlich genau, an zwei aber ganz besonders.

In der einen ging es um die Berufsethik der Public Relations. Unser Dozent schwadronierte ewig über ihre gesellschaftlichen Potentiale und die daraus erwachsenden Verpflichtungen. Aus großer Macht folgt große Verantwortung. Ich wollte ja spontan Spiderman anrufen, aber der hatte kein Netz. Nein, Spaß beiseite, der Äpfel-mit-Birnen-Vergleich erreichte seinen komischen Höhepunkt, als die menschliche Verantwortung und die Entscheidungsrisiken mit denen von Ärzten gleichgesetzt wurden. Verstehen Sie mich nicht falsch, ich finde einen gesunden Berufsstolz durchaus angebracht, aber ein bisschen Vermögen zur kritischen Selbstreflexion sollte durchaus erhalten bleiben. Und auch wenn es Definitionssache ist, wie eng man die Parallele zwischen Beruf und Leben steckt und wie eng man unternehmerische Krisen mit dem Tod gleichsetzt, für mich besteht da noch ein fundamentaler Unterschied, der mich die Verantwortung für das physische Leben und das gesundheitliche Wohlergehen des menschlichen Organismus über die Verantwortung für das Wohlergehen des Organismus „Unternehmen“ stellen lässt. Vorbildwirkung verfehlt.

Die zweite Vorlesung, über die ich kurz sprechen möchte, hielt ein in Deutschland sehr bekannter PR-Praktiker und Meinungsforscher. Das Thema war die Blogosphäre in Deutschland und ihr Selbstverständnis. Besagter Dozent war am damals vergangenen Sonntag in einer Talkshow zu Gast und kam der Rolle des eitlen und intellektuellen Egomanen, für die er ja gecastet wurde, sehr überzeugend nach. Noch am selben Abend erhielt er daraufhin von einem Blogger die Quittung. Der zog in seinem Blog unter Pseudonym sehr polemisch über ihn her, griff seine persönlichen Meinungen an und fragte sich auch, aufgrund welcher Kompetenzen dieser eitle Gockel immer wieder in irgendwelche Talkshows eingeladen würde. Mein Dozent stellte daraufhin die Frage in den Raum, was die Anonymität der Blogosphäre einem denn einbringen würde. Macht sie nicht jede Diskussionskultur zunichte, indem nicht mehr mit sondern nur noch über Personen geredet wird? Und das auch noch anonym? Der Blogger, der das Pseudonym Izmir Übül nutzte, hätte meinen Dozenten doch direkt anschreiben und unter Klarnamen beschimpfen können. Was hätte das geändert? Also wurde ein kleines Experiment angeleiert. Die 35 teilnehmenden Studenten bekamen Übüls Mailadresse und sollten ihm alle noch am selben Tag exakt diese Fragen stellen. Man könne ja auf die Antwort des Bloggers gespannt sein und in der nächsten Sitzung darüber diskutieren. Gesagt getan. Ich legte mir eine gefälschte Mailadresse an und schrieb einen kurzen Text mit eben diesen Fragen hinsichtlich der Anonymität der Blogosphäre an Izmir. Die Antwort hatte es in sich. „Gegenfrage: Was geht Sie das überhaupt an? Außerdem rate ich Ihnen, sich mal in die Themen Datenschutz und Nötigung einzulesen. Da könnten Sie noch was lernen. Schöne Grüße!“. Damit war die Suppe für mich eigentlich gelöffelt, aber dann bemerkte ich ein Detail, dass ich einfach nicht übersehen wollte. Die Mail war nicht an mich adressiert. Ich hatte sie offenbar bewusst nur als Blindcopy bekommen. Der offizielle Empfänger war GrafKoks@web.de. Ich schrieb also eine Testmail an diesen Graf Koks. Auch die Antwort war ernüchternd. Meine Mail konnte nicht zugestellt werden, da es die Adresse schlicht nicht gab.

Wer ist also Graf Koks? Wikipedia half. Neben der Bezeichnung für eingebildete Menschen ist Graf Koks vor allem die Hauptperson einer Geschichte von Kurt Tucholsky, zufällig einem der liebsten Autoren meines Dozenten. In der Geschichte geht es um die Überführung einer neugierigen Postbeamtin, die die Angewohnheit hat, fremde Post zu öffnen und zu lesen, die sie explizit nichts angeht. Mein Gott, fühlte ich mich ertappt und benutzt. Ich wollte Izmir Übül, der ja offensichtlich nur eine Erfindung meines Dozenten war, noch mit einem kurzen „Touché Herr … !“ antworten, aber schon wieder erhielt ich die automatisch generierte Antwort, dass die Adresse nicht existiere. Da hatte er sie einfach gelöscht, um die ganze Geschichte im Sande verlaufen zu lassen. Aber ich hatte meine Lektion gelernt, dass die Anonymität der Blogosphäre am besten dadurch demonstriert werden kann, dass Dozenten ihren Studenten äußerst intelligente Streiche spielen. Nichts ist wahr, alles ist erlaubt. Was für eine Vorbildwirkung! Und wer gibt uns so etwas heute noch?
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Na, heute Kellog‘s Cornflakes gefrühstückt? Oder doch lieber Nesquik? Ja, ist ja auch schokoladiger… Was sagen Sie? Sie sind mehr der Brötchentyp? Dann aber die erste Hälfte herzhaft und die zweite mit Marmelade oder? Der guten von Mövenpick? Achso, süß schon, aber halt Nutella statt Marmelade, ja dann…
Wissen Sie was? Der Gedanke an Nutella hat mich derart inspiriert, ohne mir eine Rolle Giotto aufzumachen, werde ich jetzt auch nicht weiterschreiben. Ja, das ist besser!

Vieles ist schon über die ausufernde Konsumfixiertheit, oft hört und liest man auch Konsumgeilheit, des vergangenen und 21. Jahrhunderts gesagt und geschrieben worden. Zwischen all der berechtigten Kritik an völlig entarteten Elementen des Gruppenzwanges und schon nicht mehr gesunden kultartigen Verehrungen bestimmter Marken ist häufig eine entscheidende Komponente, die die Markenfixiertheit herbeiführt, vergessen worden: Marken tragen einen großen Teil zur Vereinfachung unseres täglichen Lebens bei. Man stelle sich einmal folgende Situation vor. Bevor Sie am Freitag Abend dem wohlverdienten Wochenende entgegengehen, machen Sie noch einen kurzen Abstecher zur Tankstelle, um für den Abend mit Ihrem Partner etwas Naschwerk zu besorgen. Sie haben bereits eine ungefähre Vorstellung, die Sie dem Verkäufer nun erläutern. Es sollte sich natürlich um schokoladiges Naschwerk handeln. Mit Haselnüssen, wobei der Nussgeschmack im Vordergrund stehen soll. Wichtig ist außerdem, dass die einzelnen Portionen bitte kleiner als eine Tafel Schokolade sein sollen. Außerdem, bei allem Nussgeschmack, sollte das Produkt dann doch keine ganzen Nüsse enthalten und irgendwie auch cremig schmecken. Spätestens hier wird Sie der Verkäufer, je nach Gefühlslage, mehr oder weniger freundlich darauf hinweisen, dass Sie sich nicht in einem Feinkostgeschäft, sondern verdammt noch mal in einer Tankstelle befinden. Sie hätten sowohl die Zeit des Verkäufers als auch Ihre gespart, sowie Nerven geschont, wenn Sie einfach eine Rolle Giotto genommen hätten.

Man kann sogar Niklas Luhmann frönen und das Ganze auf eine systemtheoretische Ebene hieven. Soziale Systeme (ihr Gespräch mit den Verkäufer) sind demnach bestrebt, Komplexitäten zu reduzieren, um im Vergleich zu ihrer systemspezifischen Umwelt eine höhere Ordnung mit weniger Möglichkeiten zu erreichen. Unter dieser Reduktion versteht Luhmann Sinn. Nach dieser etwas polemischen Auslegung eines Aspektes der unwahrscheinlich komplexen Systemtheorie stiften Marken also sogar Sinn. Doch wie entsteht Markenbewusstsein und wie können es Firmen und Werbetreibende forcieren bzw. sich zu Nutze machen?
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Nein, wir waren nicht bei Frau Christiansen oder Will. Auch Herr Plasberg konnte uns nicht ködern. Zugegeben, er hat es auch gar nicht versucht. Bitte bleiben Sie trotzdem stehen, hier gibt es viel zu sehen.

Behavioural Targeting und Collaborative Filtering sind der Hauptbestandteil dessen, was wir tun. Glaubt man uns, und das kann man beruhigt tun, dann wollen wir damit nicht nur Geld verdienen, sondern das Internet zu einem Raum machen, in dem Werbung einem nicht auf die Nerven geht, sondern einen an die Hand nimmt und einem zeigt, welch interessante Dinge das Netz für einen bereit hält. Zu einem Raum, in dem Adblock den Surfgenuss nicht verbessert, sondern das informative Erlebnis schmälert, weil einem Anzeigen verloren gehen, die genau auf den eigenen Geschmack und die Interessen zugeschnitten sind. Um diesen Idealen Nachdruck zu verleihen, wenden wir dieses Prinzip seit jeher nicht nur auf Anzeigen, sondern auch auf redaktionelle Inhalte an.

Nun aber Schluss mit der Selbstbeweihräucherung und ab zum heutigen Thema, um dem reißerischen Titel auch mal ein bisschen Substanz zu verleihen. Das Thema ist die schon seit längerer Zeit immer mal wieder gespielte Zukunftsmusik. Die Expansion moderner Online-Werbeformen zurück in die klassische Medienlandschaft. Präferenzbasierte Werbung in der Tageszeitung? Gut, da sind dann vielleicht auch wir etwas überfragt. Aber im Fernsehen könnte das in gar nicht allzu ferner Zukunft bald umsetzbar sein. Wie? Stichwort: IP-TV!

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