Aus gegebenem Anlass möchten wir heut wieder einmal die Gelegenheit nutzen, die Vorzüge des plista-Konzepts gegenüber klassischeren Online-Werbeformaten vorstellen. Bei klassischer Online-Werbung denkt der geneigte Nutzer zuallererst an großformatige Werbebanner, die beim Öffnen einer Seite aufpoppen, sich frech über den ganzen Bildschirm spannen, ihm die Sicht auf das Wesentliche versperren, ausschließlich jene Aufmerksamkeit für sich beanspruchen können, die sich dem Suchen und Finden des X-Buttons widmet und in den ganz üblen Fällen auch noch ungefragt den Gehörgang strapazieren.

Popup-Banner, die auf anstrengende Art und Weise den Surfvorgang unterbrechen, stellen die nervigste Form von Bannerwerbung dar, aber natürlich geht es auch anders. Auch wenn man nicht vergessen darf, dass das Online-Marketing mit Bannern maßgeblich seine Anfänge genommen hat, haben die lange Zeit unverzichtbaren Formate heute in den meisten Fällen aber viel von ihrer Relevanz eingebüßt. Karsten Zunke hat ein Interview mit Carsten Theisen vom Marktforschungsunternehmen TNS Infratest geführt, das die Banner-Relevanz diskutiert und auch die Frage beleuchtet, warum Formate wie plista immer wichtiger werden.

Das große Stichwort und häufig auch Problem ist Bannerblindheit. Es bezeichnet die Ignoranz des Users gegenüber einem Werbemittel (in diesem Fall gegenüber einem klassischen Banner oder Popup), die manchmal auf technische Gegebenheiten zurückzuführen ist, oft aber die Konsequenz einer permanenten Reizüberflutung und daher antrainierten aktiven Nichtwahrnehmung ist. TNS befragt Menschen zur Werbewirkung von Online-Branding-Kampagnen und verknüpft die Antworten mit maschinell gewonnenen Daten. Mit diesem Verfahren sollen Lösungen für das Problem der Bannerblindheit gefunden werden. Eine erste wichtige Information ist jedoch die teilweise Unzulänglichkeit mancher Analysen.

„Bei bisherigen Werbewirkungsanalysen ist man immer davon ausgegangen, dass mit einer Werbemittelauslieferung der Rezipient auch die Chance hat, in Kontakt mit diesem Werbemittel zu kommen. Aber dem ist nicht per se so. Unsere Untersuchungen ergaben, dass in extremen Fällen bis zu 30 Prozent der ausgelieferten Werbemittel für den Rezipienten gar nicht sichtbar gewesen sind, weil sich das Werbemittel zum Beispiel zu langsam aufgebaut hat, es nicht im sichtbaren Bereich platziert war oder der Nutzer zu schnell wegklickte.“ (Theisen 2011)

Theisen merkt weiterhin an, dass Kampagnen und Banner oftmals die interaktiven Möglichkeiten des Internets gar nicht richtig ausspielen. Gerade im Bereich der Crossmedia-Kampagnen werden Motive und Strukturen aus klassischen Medien (z.B. Print-Bereich) übernommen, obwohl die nach diesem Schema konstruierten Werbemittel im Netz gar nicht im gleichen Rahmen funktionieren können. Der Informationsprozess im Netz ist weit interaktiver als in der Zeitung. Sind es die Werbemittel nicht, fallen sie aus dem Rahmen und weisen ein Störpotential auf.

„Wenn beispielsweise der komplette Screen überblendet wird, man das Schließen-X mit der Lupe suchen muss und die Werbung den Nutzer womöglich gar nicht interessiert. Dann kann der erwünschte Imagegewinn schnell ins Gegenteil umschlagen. Insbesondere bei Branding-Kampagnen muss man hier sehr vorsichtig sein. Dass Blink-Banner die Nutzer verärgern, ist verstanden. Aber auch die Vollformat-Werbemittel bieten hohes Störpotenzial, wie man jetzt weiß.“ (Theisen 2011)

Der Mehrwert ist also eindeutig im Interesse zu suchen. Und wie lässt sich Interesse erreichen? Indem sich ein Werbemittel aus dem grauen Einheitsbrei abhebt und den Nutzer direkt anspricht. Und wie ist eine direkte Ansprache am effizientesten möglich? Indem die Interessen und Präferenzen des Nutzers thematisiert werden. Hier kommt plista ins Spiel. Mit Algorithmen, die die Interessen und Präferenzen eines Nutzers tracken und die Werbeanzeigen an die Ergebnisse des Trackings angepasst ausliefern. Das alles auch noch in einem redaktionellen Kontext. Das Ergebnis sind individuelle Werbeanzeigen, die jeden Nutzer aufgrund seiner Präferenzen interessieren, daher eine Click-Through-Rate von im Schnitt 7,4% aufweisen und sich auch noch redaktionell stimmig in den Kontext der Website integrieren. Fast überflüssig, zu betonen, dass solche Anzeigen nicht das geringste Störpotential aufweisen, daher deutlich mehr geklickt werden und eine weit höhere Werbeeffizienz garantieren. Publisher, die sich dem plista-Netzwerk anschließen wollen, profitieren von guten Margen und stimmigen Anzeigen, die den zur Verfügung gestellten Platz optimal zu nutzen wissen.

Die Bannerblindheit der User kann also auch als Chance gesehen werden. Als Chance, sich neueren und effizienteren Werbeformaten zuzuwenden. Advertiser, die ihr Werbebudget optimal einsetzen wollen, finden hier weiterführende Informationen. Publisher erfahren hier detailliert, wie sie von plista profitieren können.

Literatur:

Theisen, Carsten, 2011: Interview, in: Zunke, Karsten: Mit Blindheit geschlagen – Immer mehr Werbung mit wenig Wirkung?, URL: http://www.adzine.de/de/site/artikel/5724/display-advertising/2011/07/mit-blindheit-geschlagen-immer-mehr-werbung-mit-wenig-wirkung- [abgerufen am: 01.08.2011].