Haben wir vor Kurzem bereits über die momentanen Intensiv-Kampagnen für alkoholfreie Biere gesprochen, möchten wir heute kurz einen Trend diskutieren, auf den einen ebenfalls die Fernsehwerbung aufmerksam macht. Von der Amateur-Doktorei über Sternenallianzen zum Hotelfachwirt oder Profifarmer – Browsergames stehen aktuell ganz vorn auf der Agenda der Aufmerksamkeit. Sie hatten schon immer ihre Anhänger, aber die Offensive, die jetzt an Fernsehwerbung gefahren wird, sorgt für einen explosionsartigen Anstieg der Spielerzahlen. Dabei ist das angesprochene Klientel ein ganz anderes, als das der klassischen PC-Spieler. Waren die Browsergameanhänger früher noch eine Art Subkultur in der Subkultur, sollen durch die aktuelle Werbeoffensive vor allem Nutzer gelockt werden, die das kurze, einfache und finanziell ungebundene Spielvergnügen suchen. Leute also, die mit klassischen PC- und Videospielen nicht unbedingt viel am Hut haben müssen.

Nicht alle Casual Games sind Browsergames, aber fast alle Browsergames sind ziemlich casual. Eine simple aber wirkungsvolle Unterscheidung, die für die Erklärung der hohen Zuwachsraten notwendig ist. Denn Anhänger klassischer Computerspiele, deren Hürde im Gegensatz zu den Browergames auch im vergleichsweise hohen Anschaffungspreis besteht, suchen vor allem das möglichst tiefe Eintauchen in eine virtuelle Realität und die Identifikation mit den eigenen Erfolgen darin. Der Fachmann (Ja, auch im Bereich Computerspiele wird wissenschaftlich geforscht.) bezeichnet einen solchen Zustand als Immersion. Gerade dieser wird bei Browergames aber nicht gesucht, vielmehr geht es um schnelle Zerstreuung und simples Spielvergnügen mit geringstmöglichen Einstiegsschwierigkeiten ohne langwierige Lernphase. Und wie ist der momentane Hype zu erklären? Wie sieht das Geschäftsmodell aus und wie werberelevant ist es?

Ein Gedanke war bei mir im Vorfeld dieses Artikels vor allem dominierend. Winston Chruchill hat zwar einmal klugerweise gesagt, wer aufhören wolle, zu werben, um Geld zu sparen, können ebenso gut die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. Sehr einleuchtend, aber bei der momentanen Offensive an Fernsehwerbung für Browsergames jeglicher Art muss einfach viel Geld damit zu verdienen sein. Doch wie verdient man Geld mit einem Spiel, das den Nutzer nur auf einer möglichst oberflächlichen Ebene beschäftigen soll, daher bewusst einfach gehalten ist und deswegen auch kostenlos angeboten wird? Die Antwort ist simpel und schließt auch Longtail-Phänomene ein. Publisher und Spieler können als Dealer und Junkies bezeichnet werden. Der größte Wert wird auf die Akquise neuer Kunden gelegt, daher ist der erste Schuss auch gratis. Hat der Spieler/Junkie dann jedoch Blut geleckt, eine gewisse Abhängigkeit entwickelt, ist es ein leichtes für den Publisher/Dealer, entsprechende Summen für den guten Stoff zu verlangen. Denn in den meisten Browsergames, die eine Langzeitbindung zum Spieler herstellen sollen, ist irgendwann der Punkt erreicht, an dem man die nächsten Erfolge nur noch schwer mit den herkömmlichen Methoden erreicht. Da brauchen die Kühe besonderes Kraftfutter, um bessere Milch zu geben, das Fünf-Sterne-Deluxe-Hotel kann nur mit speziellen Insel-Diamanten bezahlt werden oder der Star-Destroyer 3.5 ist für nicht weniger als 500 imperiale Dollar zu erstehen, die man mit normalen Methoden niemals erwirtschaften kann.

An dieser Stelle trennt sich die Spreu vom Weizen und es offenbaren sich jene Spieler, für die das Casual Gaming bereits zu mehr geworden ist. Dieser Satz klingt nach unterschwelliger Kritik am System, ist aber gänzlich positiv gemeint. Ein Freund dazu: „Ich weiß nicht, wie viele 100 Stunden ich bereits mit Frontier Ville auf facebook verbracht hab. Warum soll ich dann nicht mal fünf Euro ausgeben, die das Spielvergnügen wieder enorm steigern?“. Und genau dieses System erklärt auch den finanziellen Erfolg. Es geht dem Spieler nicht nur um konzeptuelle Einfachheit. Es geht, wie so oft, einfach um das liebe Geld. Während die meisten neuen Vollpreisspiele mit ca. 50 Euro zu Buche schlagen, ist der Einstieg in die Welt der Browsergames eben gratis. Und die Möglichkeit, nach einiger Zeit neue Erfolge freispielen zu können, lässt man sich dann nach einer Eingewöhnungsphase gern auch mal ein paar Euro kosten. Die Schwelle ist klein, die Zahl der Adopters daher groß, ebenso wie die finale Gewinnmarge. Da stellt sich Leuten wie uns natürlich sofort die Frage nach der Werberelevanz.

Die meisten Browsergames sowie auch ihre Seiten verzichten zum größten Teil auf das Schalten herkömmlicher Werbung. Einleuchtend, denn das bewusste Wahrnehmen von Werbung würde zumindest unterbewusst eine Diskrepanz zum gesuchten Spielvergnügen erzeugen. Wir hatten vor einigen Monaten schon einmal über In-Game-Marketing gesprochen und auch dort festgestellt, dass das Medium zu speziell und auf einen zu klar definierten Nutzen orientiert ist, um themenunrelevante Werbung zu schalten. Der Schlüssel zum Werbekonzept muss hier also in der präferenzbasierten Spielevermarktung liegen und dabei die Nutzer herausfiltern, zur Not durch Try and Error, die eine höhere Affinität zum Medium haben und es nicht ganz so casual nutzen. Dann kann man bespielsweise mit Konzepten wie dem Bewerben von Vollpreisspielen beginnen. Für sehr intelligent halte ich dabei Lösungen, wie Ubisoft sie vor kurzem vorgeführt hat. Ein Publisher für Vollpreisspiele kreiert selbst ein Browsergame, das unmittelbar mit dem nächsten großen Titel des Hauses in Zusammenhang steht. So geschehen mit dem facebook-Spiel zu Assassin‘s Creed: Brotherhood. Denkbar ist auch das Erzählen der Vorgeschichte zum Hauptspiel per Browsergame. Dann will man natürlich wissen, wie es weitergeht. Die brauchbaren Ansätze sind also da, aber wie man es auch löst, die Werbewirkung von Browsergames wird sich nur schwierig auf externe Produkte oder Dienstleistungen beziehen können. An welchen Stellen im Browsergame-Segment also Algorithmen wie plista ins Spiel kommen können, muss sich erst noch zeigen.