Nein, wir waren nicht bei Frau Christiansen oder Will. Auch Herr Plasberg konnte uns nicht ködern. Zugegeben, er hat es auch gar nicht versucht. Bitte bleiben Sie trotzdem stehen, hier gibt es viel zu sehen.

Behavioural Targeting und Collaborative Filtering sind der Hauptbestandteil dessen, was wir tun. Glaubt man uns, und das kann man beruhigt tun, dann wollen wir damit nicht nur Geld verdienen, sondern das Internet zu einem Raum machen, in dem Werbung einem nicht auf die Nerven geht, sondern einen an die Hand nimmt und einem zeigt, welch interessante Dinge das Netz für einen bereit hält. Zu einem Raum, in dem Adblock den Surfgenuss nicht verbessert, sondern das informative Erlebnis schmälert, weil einem Anzeigen verloren gehen, die genau auf den eigenen Geschmack und die Interessen zugeschnitten sind. Um diesen Idealen Nachdruck zu verleihen, wenden wir dieses Prinzip seit jeher nicht nur auf Anzeigen, sondern auch auf redaktionelle Inhalte an.

Nun aber Schluss mit der Selbstbeweihräucherung und ab zum heutigen Thema, um dem reißerischen Titel auch mal ein bisschen Substanz zu verleihen. Das Thema ist die schon seit längerer Zeit immer mal wieder gespielte Zukunftsmusik. Die Expansion moderner Online-Werbeformen zurück in die klassische Medienlandschaft. Präferenzbasierte Werbung in der Tageszeitung? Gut, da sind dann vielleicht auch wir etwas überfragt. Aber im Fernsehen könnte das in gar nicht allzu ferner Zukunft bald umsetzbar sein. Wie? Stichwort: IP-TV!

Momentan ist das Fernsehen via Internetanschluss in Detuschland noch eine Randerscheinung. Wir sprechen hier von internetbasiertem Fernsehen, das nicht über den Computer konsumiert werden muss, sondern durch entsprechende Set-Top-Boxen wie „herkömmliches“ Fernsehen am TV-Gerät konsumiert werden kann. Nach einer Studie von Goldmedia lag die Zahl der IP-TV-Anschlüsse 2010 bei etwa einer Million. Fakt ist aber, dass sich IP-TV zunehmend von einer Randerscheinung zu einem echten Konkurrenten der etablierten Kabel- und Satelliten-Techniken entwickeln wird. Laut der Studie wird angenommen, dass die Zahl der Nutzer bis Ende 2012 um das 25fache steigen wird und damit bereits den Part eines vollwertigen Konkurrenzmodells einnehmen wird. Der große Vorteil werden hier die vielfältigen Angebotsmöglichkeiten sein, von denen Video on Demand nur ein kleiner Teil sein wird. Ein anderer könnte nämlich präferenzbasierte Werbung werden…

Die Idee scheint überzeugend. Was im Internet so gut funktioniert, muss sich doch auch auf andere Medien übertragen lassen. Wie gesagt, analoge Medien sind wahrscheinlich raus, aber das Fernsehen via IP kann dort ungeahnte Möglichkeiten bieten. Auf der Habenseite steht erst einmal das Modell. Browserbasiertes Targeting wird gespeichert, an die Set-Top-Box übertragen und verwendet, um Anzeigen während des Fernsehkonsums ebenfalls zu personalisieren. Auf der anderen Seite stehen eine Menge Dinge, die erst zu klären wären. Zum einen wäre da die Abstimmung zwischen Targeting-Dienst und IP-TV-Anbieter. Dieser könnte die Cookies bereits in sein Internetangebot integrieren und sich somit den Zwischenschritt über einen entsprechenden Dienst sparen, müsste dann aber auch als vollständiger Affiliate fungieren. Damit wären wir beim nächsten Problem. Das Fernsehen kommt jetzt zwar über den Anschluss, den der IP-TV-Anbieter legt, wird aber immer noch von den Fernsehanstalten gemacht. Die Lösung, den IP-TV-Anbieter als vollständigen Affiliate zu betrachten, der zwischen Advertisern und den Fernsehanstalten vermittelt, rückt damit noch näher. Natürlich ließe sich dieser Bereich auch gut outsourcen. Fraglich ist auch, wie die präferenzbasierte Werbung geschaltet wird. Die Aufgabe liegt hier klar im perfekten (im wirklich hundertprozentig perfekten) Clustering der Zielgruppen.

Außerdem muss Fernsehwerbung andere Ansprüche als Online-Werbung erfüllen. Richtig gute Anzeigen werden gern als filmische Unterhaltung, manchmal auch mit gewissem Anspruch, zwischen der filmischen Unterhaltung wahrgenommen. Ja, viele Frauen werden sich vermutlich für Tampons interessieren, aber die Magnum-Temptations-Werbung trotzdem lieber sehen. Die Darreichungsform ist im Medium Fernsehen wesentlich ausschlaggebender als die reine Information. Ich möchte auf keine Fall sagen, dass es im Internet genau andersherum wäre, aber die Verschiebung ist definitiv eine andere.

Bis „powered by plista“ also auch im Fernsehen zu sehen ist, wird noch einige Zeit vergehen und einige wichtige Fragen werden auf vielen Seiten zu klären sein. Bis dahin können Sie unseren Online-Service für präferenzbasiertes Werben nutzen. Der ist, gelinde gesagt, auch nicht übel. Hier gibt es weiterführende Informationen für Publisher und Advertiser.