Jaja, die Werbelandschaft ist schon ein spannendes Pflaster. Und es macht mir fast schon Freude, zu sagen, dass Online-Werbung momentan dabei ist, zu einem wirklich seriösen Ort der Anzeigenschaltung zu werden. Zumindest dann, wenn man diverse in einer gesetzlichen Grauzone befindliche Filesharing-und Download-Seiten außer Acht lässt. Was bringt mich zu einer solche Aussage? Ganz einfach.

Es ist doch so, dass im Strudel des rasend schnellen Informationsflusses, dessen Teil eine jede angesurfte Seite nunmal ist, vor allem informative Werbung wahrgenommen wird. Kein Platz für allzu viele Emotionen und vor allem nicht für subtile Hintertürchen, die in der Fußgängerzone den Vorbeischlendernden einen Heidenspaß bereiten würden. Kein Platz für Werbeblöcke, dem Fernsehen vergleichbar, bei denen der erste Spot nur durch den zweiten, der drei Spots nach dem ersten geschaltet wird, zu einer wirklich guten und sogar Freude machenden Anzeige wird. Sicher, auch im Internet gibt es sehr verschiedene Arten von Werbung, unter ihnen gewiss auch emotionale und subtil-ironische Vertreter, aber im Prinzip läuft es meist auf ein ziemlich einfaches Konzept heraus. „Schenk mir deine ungeteilte Aufmerksamkeit, studier mich und dann, und jetzt wird es wichtig, hier kommt nämlich der Unterschied zu Fernseh-, Radio- oder Zeitungswerbung, die du sonst konsumierst, KLICK mich!“.

So oder ähnlich dürfte man sich wohl die suggestive Ansprache eines Online-Banners oder auch einer intelligenteren, interaktiveren Form an den Rezipienten vorstellen. Während der Konsument bei jedem anderen Werbemedium vor allem dazu gebracht werden muss, über die Anzeige nachzudenken und den Wunsch zu entwickeln, dem beworbenen Verhalten nachzukommen, sei es in den nächsten Supermarkt zu rennen und die beworbene ******- oder *****-Tüte zu kaufen, mit der die nächste Lasagne bestimmt nicht so gut schmeckt, als hätte man sie selbst gekocht, oder mal in der Bank anzurufen und sich nach der besten Altersvorsorge zu erkundigen, in jedem Fall erfordert die Anzeige keine sofortige Handlung. Die Online-Anzeige schreit jedoch meist nach hohen Conversion-Rates, möchte die zugehörige Landingpage auslasten und sollte demnach wirklich etwas zu bieten haben. Doch genug von den Dingen, die eh jedem bekannt sind. Ein kleiner Exkurs in die Plakatwerbung treibt uns zu einem der heutigen Themen.

Vor ziemlich genau zwei Jahren wurde die Kampagne „Ihre Meinung zu BILD…?“ gestartet, in der die „objektiven und gern auch ungeschönten“ Meinungen Prominenter zu Europas größter Tageszeitung Eingang in Print-, Online-, aber vor allem Plakatwerbung fanden. Da lächelten einen in der Fußgängerzone oder auf Bahnhöfen auf einmal alle möglichen Prominenten an und teilten mehr ungefragt als gefragt mit, was sie von Deutschlands meistgelesener und meistkritisierter Zeitung halten. Da reichten die Aussagen von „Ich kann leider nicht jeden Tag Theater machen – Ihr schon!“ (Veronica Ferres) über „BILD hat mich erst zur Schnecke gemacht und dann zum „Titan“! Wer in Deutschland was werden will, muss da durch!“ (Thomas Gottschalk) bis hin zu dem bewusst grammatikalisch nicht ganz korrekten Ausspruch „Danke für die Titt‘n“ von Sido.

Der neuste Streich der zuständigen Agentur Jung von Matt, die nebenbei Etats für BMW und Mercedes händelt, aber auch hinter der wirklich kaum mehr schönzuredenden Saturn-Werbung steckt, kann nun interessanterweise als Lehrstück für das geschickte Spiel mit Testimonials nach dem Harvard-Konzept der Verhandlungsführung betrachtet werden. Was war geschehen?

Die Kampagne „Ihre Meinung zu Bild“ sollte für das kommende Jahr mit ein paar frischen Gesichtern und Phrasen einen neuen Anstrich bekommen und zu diesem Zweck hatte Jung von Matt die Band „Wir sind Helden“ umworben. Man bot den Testimonials wie üblich eine Plattform an, auf der die objektive und ungeschönte Meinung zu BILD gesagt werden kann. Das Ganze wird nicht nur angemessen vergütet, obendrein spendet die Zeitung 10.000 Euro für den guten Zweck, von der Band ausgesucht. Die Antwort der Frontfrau Judith Holofernes fiel jedoch so eindeutig aus, dass es keines zweiten Lesens bedarf: „Ich glaub, es hackt!“. Um sich aber eine Vorstellung davon zu machen, wie genial die Anfrage war, warum Jung von Matt ihre Position in der Werbebranche verdienen und wie heftig am selben Abend in der Hamburger Hauptgeschäftsstelle vermutlich noch die Sektkorken knallten, liest man die Absage dann besser doch zwei Mal. Wenn man dann noch bedenkt, dass kurz nach der Absage ihr Wortlaut schon in vielerlei Blogs herumgeisterte, Wir sind Helden für ihre mutige und couragierte Absage gefeiert wurden und Judith Holofernes‘ Meinung zu BILD, denn nichts anderes war die Absage, redaktionelle Räume gefüllt hat, von denen ein jeder aufrichtiger PRler nur träumt und einen Werbeäquivalenzwert erreicht hat, der wahrscheinlich bald ins Sechsstellige tendiert, wird einem irgendwie klar, dass bei der Anfrage einfach blutrünstige Vollprofis am Werk waren und jede Silbe der Absage zwar aus völlig freien Stücken geschrieben und auch vollkommen ernst gemeint war, aber doch dem Kalkül Jung von Matts entsprungen war. Wir sind Helden haben als BILD-Testimonials wider Willen schon jetzt eine Werbewirkung und öffentliche Wahrnehmung erreicht, die die übrigen Vertreter der Kampagne in den Schatten stellt. Und das auch noch unentgeltlich. „Aber was bringt denn das Veröffentlichen negativer Meinungen?“, wird manch geneigter Leser fragen. „Und was zur Hölle soll diese perfide Manipulation mit dem Harvard-Konzept, der konstruktiven und sachbezogenen Verhandlungsmethodik zu tun haben?“, wird der Fachkundige einwenden. Zwei Fragen, zwei Antworten!

There is no such thing as bad publicity. Ein Satz, der gerade in heutiger Zeit auf keinen Fall universelle Gültigkeit besitzt. Sehen Sie sich nur den jüngsten Rücktritt unseres Ex-Verteidigungsministers an. Dazu aber später vielleicht noch mehr. Fakt ist, im Falle der Bild-Kampagne kann es wirklich keine schlechte Berichterstattung geben, nur Berichterstattung, egal wie schlecht sie ist. Denn hier gibt es nichts schönzureden und anders, als viele Leute glauben, möchte sich die BILD durch derartige Kampagnen auch nicht in ein besseres Licht rücken. Sie weiß genau, was sie ist. Und sie pflegt dieses Image. Deutschlands auflagenstärkste Zeitung, die fast jeder liest, auch wenn fast jeder vorgibt, dass man einen solchen Schund doch wohl kaum lesen könne. Das stimmt selbstverständlich, aber die BILD bedient niedere menschliche Bedürfnisse und das tut sie nach wie vor sehr gut. Sie ist der Klatsch und Tratsch, über den wir uns so gerne erheben, weil wir uns sicher sind, viel Wichtigeres zu tun zu haben, um uns mit so etwas abzugeben oder uns gar davon unterhalten zu lassen. Aber wenn keiner hinschaut, ist es genau das, was wir im Alltag eben auch brauchen. Nur durch Ernsthaftigkeit kommt der Mensch weiter, aber er kann davon allein nicht leben. Daher ist jede Werbeplattform, die die BILD bekommen kann, und sei die veröffentlichte Meinung noch so negativ, doch in ihrem Interesse. Es geht einzig und allein darum, in aller Munde zu bleiben. Dann laufen auch die Verkäufe. Aber wie sieht es mit der Wirkung, der veröffentlichten Meinung und der Verantwortung der Gesellschaft gegenüber aus? Frau Holofernes sagt: „Die Bildzeitung ist ein gefährliches politisches Instrument – nicht nur ein stark vergrößerndes Fernrohr in den Abgrund, sondern ein bösartiges Wesen, das Deutschland nicht beschreibt, sondern macht.“. Den Wahrheitsgehalt in dieser Aussage, vor allem in den letzten sechs Wörtern, kann man nicht verkennen. Man kann aber auch die Gegenfrage stellen, welche Zeitung ausschließlich beschreibt, anstatt zu beurteilen. Gibt es unpolitische Zeitungen in Deutschland? Es gibt liberale und auch konservative Blätter, die weitaus mehr Niveau, Verantwortung und Zusammenhang in ihre Berichterstattung einfließen lassen, wie man es eben vom Qualitätsjournalismus erwartet, aber auch diese Blätter machen Meinungen. Vielleicht kann die Absage von Wir sind Helden an die BILD also vor allem Anlass für eine medienkritische Selbstanalyse sein. Schon das wäre ein großer Verdienst.

Und wie sieht es mit dem Harvard-Konzept aus? Das beschreibt eine Methodik des erfolgreichen Verhandelns und trennt dabei ganz klar zwischen persönlicher Ebene und sachlicher Verhandlungsebene. Die Interesse der Beteiligten sollen getrennt von der eigenen Position behandelt werden, um in der Verhandlung eine Win-Win-Situation für alle zu erreichen. Eine Verhandlung ist nämlich dann am erfolgreichsten, auch auf längere Sicht, wenn sich alle Parteien als Gewinner fühlen. Und genau der letzte Punkt kommt im Falle Wir sind Helden vehement zum Tragen. Die Band durfte sich mal wieder als rebellische Post-Punk-Institution etablieren, bekommt von den Fans auch den entsprechenden Zuspruch dafür, und Jung von Matt haben die Helden eben doch als Werbepartner gewonnen, sogar unentgeltlich. Wer könnte da nicht von einer Win-Win-Situation sprechen?

Und der Rezipient hat auch etwas von den ganzen Verwicklungen. Er wird im kritischen Medienumgang geschult. Nicht alles, was man liest, stimmt so, und es wird immer ein Medium geben, das den Fakten eine andere Bedeutung zuschreibt. Eben weil Medien menschengemacht sind. Und mit welchen Maßstäben lässt sich schon Objektivität messen. Eben, mit subjektiven. Und auch, wenn ich eigentlich nicht mehr auf das Thema zu Guttenberg zu sprechen kommen wollte, bietet es sich hier nun doch an. Man kann von den Verwicklungen halten, was man möchte und es ist völlig egal, ob man den Mann als Opfer einer medialen, vielleicht sogar links initiierten, Hetzkampagne sieht, oder der Meinung ist, sein Rücktritt war die einzig vertretbare Konsequenz aus seinem Vertrauensmissbrauch: Man wird in den Medien verschiedene Positionen finden. Die BILD stärkte ihm von Anfang an den Rücken und hat in (selbstverständlich nichtrepräsentativen) Leserumfragen herausgefunden, sein Rückhalt in der Bevölkerung betrage noch 87%. Der Spiegel sah die Verwicklungen schon immer als eines Ministers ganz und gar unwürdig an und nutzt den Aufhänger sogar für einen langen Leitartikel über die gefährliche und untragbare Polemik und Misspositionierung der BILD als Leitmedium der bürgerlichen Mitte.

Und auch die Lager im Internet sind spannend. Auf der einen Seite die Guttenberg-Befürworter, die sich schon in einer facebook-Gruppe seinen Rücktritt vom Rücktritt wünschen, auf der anderen Seite die Gegner, die seinen Befürwortern grenzenlose Ignoranz und Verharmlosung der Umstände vorwerfen. Es sei nur noch so viel gesagt. Derjenige, der den Medien eine gewisse Ignoranz und Verharmlosung vorwürfe, weil sie den Fall Guttenberg häufig über die gegenwärtigen radikalen, geschichtlich vermutlich sehr bedeutsamen Umwälzungen der arabischen Welt stellten, hat vielleicht auch nicht ganz Unrecht. Fakt ist: Wenn der Fall zu Guttenbergs gerechtfertigt war, so wurde er von den sich gegenseitig in ihren Positionen zerfleischenden Medien ganz und gar ad absurdum geführt, sodass es der ignorante Befürworter des Freiherrn sehr leicht hatte, eine politische Medienhetze der Linken zu unterstellen. Edward R. Murrow hätte sich im Grabe umgedreht. In diesem Sinne: Gute Nacht und viel Glück.