Ein Dozent sagte neulich: “You have to know the people, you want to address and you have to know, how to reach them, which channel you should choose!”.
Dieser Satz markierte nicht als der Weisheit letzter Schluss die Zusammenfassung der Vorlesung, sondern war ganz beiläufig als zusätzliche Verstärkung eines anderen Marketingaspekts eingestreut. Die Bedeutsamkeit eines solchen Satzes bedarf ja eigentlich auch keiner weiteren Erläuterung, da er eines der elementarsten Grundprinzipien von Werbung auf den Punkt bringt. Gerade deshalb ist er aber auch ein so guter Aufhänger, um ein paar Worte über das richtige Adressieren von Werbung zu verlieren, da der Satz in seiner logischen Banalität schon wieder genial ist. plista möchte also im heutigen Blog-Beitrag kurz die Entwicklung und Wichtigkeit heutiger Marktforschung darstellen.

Zunächst einmal: Absatzmarketing ist ein essentielles Mittel, um das Endziel unternehmerischen Handelns zu erreichen – den Gewinn. Da ein Produkt, um absatzsteigernd beworben werden zu können, gut positioniert sein muss, muss die genaue Zielgruppe bekannt sein, damit die Positionierung effizient vorgenommen werden kann. Natürlich lässt sich dieser Umstand nur bis zu einem gewissen Grad verallgemeinern, da die Zielgruppe für Tempo-Taschentücher wesentlich weniger stark eingegrenzt werden muss, als jene für spezielle Whiskygläser, trotzdem gilt: Je genauer die Zielgruppe definiert und eingegrenzt werden kann, desto effizienter kann sie auch angesprochen werden. Das Hauptinstrument der Ermittlung und Eingrenzung von Zielgruppen war und ist die Marktforschung, die sich im Laufe des 20. Jahrhunderts, sowohl was das Instrumentarium als auch die wissenschaftliche Bedeutung angeht, stark weiterentwickelt hat.

Das Mutterland der modernen Marktforschung sind die Vereinigten Staaten, obwohl diese im den 1990er Jahren im Marktanteil von Europa überholt wurden.
Bereits 1944, also während des Krieges, gab die General Electric Company eine Untersuchung in Auftrag, anhand derer der Absatz für 1947 minutiös geplant werden konnte und die sich zu 85 % als zutreffend erwies (C. Russell Holley: How Straight Can We Shoot in Long-Range Sales Forcasting? in: Sales Management, July 1, 1948, S. 94-100.). Acht Jahre vorher sagte George H. Gallup auf Basis einer kleinen, repräsentativen Stichprobe, und entgegen dem Votum von Massenumfragen, den amerikanischen Präsidenten richtig voraus. Das später von ihm gegründete “American Institute of Public Opinion” (AIPO) setzte anschließend eine bestimmte Stichprobenforschung so am Markt durch, dass sie seitdem als “Gallup-Poll” bekannt ist.
Gerade in der Marktforschung kann eine kleine, aber sehr sorgfältig gebildete Stichprobe durchschlagende Ergebnisse erzielen. Ein kurzer Exkurs zur Stichprobenziehung?

Bei einer repräsentativen Untersuchung muss jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben, in die finale Stichprobe zu gelangen. Das klingt zunächst einleuchtend, ist in der Umsetzung aber oft nicht einfach. Wenn wir mal beim Beispiel der Präsidentenwahl (oder in diesem Fall der Wahl des Bundeskanzlers) bleiben, so ergibt sich die Grundgesamtheit aus allen wahlberechtigten Bürgern der Bundesrepublik Deutschland. Das sind alle deutschen Staatsangehörigen, die über 18 Jahre alt und nicht durch Paragraf 13 des Bundeswahlgesetzes vom Wahlrecht ausgeschlossen sind. Spätestens jetzt merkt man, dass es sich hierbei um relativ viele Personen unterschiedlichsten Alters, soziodemografischer Herkunft und Interessenslage handelt. Es geht nun nicht darum, aus jeder denkbaren Schicht wirklich mindestens eine Person zu befragen, sondern darum, dass durch die gewählte Methode der Datenerhebung die Chance besteht, tatsächlich aus jeder denkbaren Schicht eine Person zu befragen. Eine häufig gewählte Methode ist daher die telefonische Befragung, da ein Großteil der Einwohner Deutschlands über einen Telefonanschluss verfügt und auch im Telefonbuch gelistet ist. Die Auswahl der Städte und der dort zu befragenden Anschlüsse muss nun in höchstem Maße zufällig erfolgen, um die Reliabilität der Untersuchung, also die Wiederholbarkeit der Messung mit gleichem Ergebnis, gewährleisten zu können. Dafür gibt es entsprechende Tools, auf die hier nicht weiter detailliert eingegangen werden soll. Nur eines noch: Wenn Stadt und Anschluss zufällig ausgewählt wurden, muss natürlich die Person des Haushaltes noch per Zufall ausgewählt werden. Das kann z.B. mit der Last-Birthday-Methode geschehen, bei der anschließend nur die Person befragt wird, die zuletzt Geburtstag hatte. Doch zurück zur Marktforschung!

Unternehmensbezogene Marktforschung und politische Meinungsforschung entwickelten sich in den USA bis 1945 nahezu parallel und wurden von den selben Instituten angeboten, während in Europa noch die unternehmensbezogene Mikroebene vorherrschte. Dafür hatte Wilhelm Vershofen 1925 schon das Institut für Wirtschaftsbeobachtung der deutschen Fertigware gegründet, das dann später in die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) überführt wurde und heute eines der größten und wichtigsten Marktforschungsinstitute Deutschlands und die älteste Institution Europas ist. Parallel dazu schufen große Firmen, z.B. die IG Farben und Standard Oil, entsprechende unternehmensinterne Abteilungen, die sich mit Marktforschung beschäftigen sollten.
Anfang der 1950er Jahre hatte die amerikanische Marktforschung einen derartigen Vorsprung vor der europäischen, sowohl methodisch als auch marktanteilig, dass die bloße Erwähnung, in Amerika gehe man die Dinge so und so an, schon alle inhaltlichen Zweifel beseitigte. Den Vorsprung machten vor allem Konzepte zu neuen Verfahren aus, als auch die Weiterentwicklung elektronischer Hilfsmittel. Interessant ist auch die Tatsache, dass Marktforschung in Amerika weit weniger als Wissenschaft, sondern eher als Kunst verstanden wurde. Der amerikanische Praktiker William Fox schrieb 1950: “Market research is no more a science than chalk is cheese. It is at most an art, and a useful art, but that is all.” (Willard M. Fox: How to Use Market Research for Profit, New York 1950, S. 316.) Gerade die Bekämpfung dieses nichtwissenschaftlichen Selbstverständnisses in Europa führte dazu, dass der Anteil und die Bedeutung von Marktforschung am europäischen Markt Amerika in den 1990er Jahren überholte.

Im Laufe der Zeit haben sich verschiedenste Modelle entwickelt, um den Markt nach bestimmten Anspruchsgruppen clustern und damit eine Vorauswahl für die eigenen Zielgruppen treffen zu können. plista möchte sich hier auf eines der bekanntesten Modelle konzentrieren – die Sinus Milieus.
Bei den Sinus Milieus handelt es sich um ein Modell, das vom Institut Sinus Sociovision herausgegeben wird und Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert. Das folgenden Beispiel soll die Wichtigkeit dieses Ansatzes verdeutlichen.

Eines der ersten Merkmale bei der Eingrenzung von Zielgruppen mag das Alter der zu adressierenden Personen sein. Bei einigen Produkten, z.B. Treppenliften, spielt dieses Merkmal auch wirklich die größte Rolle, bei vielen anderen ist es jedoch stark untergeordnet. Wichtig ist vor allem die soziale Lage, verfügt die Zielgruppe über einen gewissen finanziellen Wohlstand? Und genauso wichtig, möchte sie das anderen auch zeigen? Daraus ergibt sich bereits eine Merkmalskombination, die für die Vermarktung vieler Luxusgüter, seien es Designer-Kleider, Sportwagen oder teure Möbel, ausschlaggebend ist. Die Zielgruppe möchte sich mit hochwertigen und teuren Produkten umgeben, um sich nicht nur an der Qualität zu erfreuen, sondern vor allem der Umwelt zu signalisieren, dass sie es sich leisten kann. Das soziale Gefüge Oberschicht kann jedoch auch mit ganz anderen Lebenseinstellungen, z.B. postmateriellem Wissenserwerb, kombiniert sein. Diese Gruppe wird Luxusgüter nicht für erstrebenswert halten, obwohl sie sie sich ohne Probleme leisten könnte. Für sie stehen eher nachhaltige Werte wie Bildung und Familie im Vordergrund, daher sollte die in Leder gebundene Gesamtausgabe der Brockhaus-Enzyklopädie auch nicht ihre preisliche Exklusivität bewerben. Das war nur ein sehr profanes Beispiel, zusammenfassend lässt sich das Modell aber wie folgt beschreiben.
Demografische Eigenschaften wie Beruf, Bildung und Einkommen werden mit den realen Lebenswelten der Menschen, also ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen, verknüpft. Welche grundlegenden Werte sind von Bedeutung? Wie sehen die Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld oder Konsum aus? Sinus Sociovision legt außerdem großen Wert auf die wissenschaftliche Fundiertheit und praktische Anwendbarkeit des Modells, das auch ständig der aktuellen Marktsituation neu angepasst und mit neuen “Gruppen von Gleichgesinnten” aktualisiert wird. 2009 gab es noch die Gruppe der DDR-Nostalgiker, die als Wendeverlierer kategorisiert wurden und etwa 4% der Bevölkerung ausmachten, in der diesjährigen Studie bilden die DDR-Nostalgiker keine eigene Gruppe mehr, sondern wurden in das vergrößerte Traditionelle Milieu überführt. Die junge, unkonventionelle Leistungselite, die Modernen Performer, wurden dieses Jahr in die Milieus der Performer und Expeditiven gesplittet, die Postmateriellen und Teile der Arrivierten wurden im neuen Milieu der Intellektuell-Liberalen zusammengefasst.
Natürlich reicht es bei der Positionierung eines Produktes nicht aus, sich auf ein alleiniges Modell zu verlassen, aber trotz teilweise berechtigter Kritik am Sinus-Modell, kann es eine erste entscheidende Richtung vorgeben.

Wie gliedert sich nun plista in den wissenschaftlichen Rahmen zielgruppenorientierter Marktforschung ein? Ganz einfach!

Es gibt kaum einen besseren Indikator für die Wünsche und Bedürfnisse von Personen, als die Internetseiten, die sie besuchen. Benutzerfreundliches Targeting gibt unseren Advertisern die Möglichkeit, ihre Werbung nur Personen anzuzeigen, die sich davon nicht gestört fühlen, sondern sie aufgrund ihrer eigenen Vorlieben als interessant wahrnehmen. Werbung als sinnvolle Ergänzung zum auf Informationsgewinnung ausgerichteten Surfvorgang – das ist das plista-Prinzip. Zu diesem Zweck gliedert sich die Werbung auf den Seiten unserer Publisher auch inhaltlich und designtechnisch in den redaktionellen Kontext ein. Unsere Advertiser bekommen höhere CTRs, unsere Publisher mehr Traffic auf ihren Seiten, und der Nutzer interessante Zusatzinformationen und -Angebote, die den Surfgenuss aufgrund seiner Präferenzen nicht schmälern. Eine Win-Win-Win-Situation.

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