Ein Fuchs, der auf die Beute ging,
fand einen Weinstock, der voll schwerer Trauben
an einer hohen Mauer hing.
Sie schienen ihm ein köstlich Ding,
allein beschwerlich abzuklauben.
Er schlich umher, den nächsten Zugang auszuspähn.
Umsonst! Kein Sprung war abzusehn.
Sich selbst nicht vor dem Trupp der Vögel zu beschämen,
der auf den Bäumen saß, kehrt er sich um und spricht
und zieht dabei verächtlich das Gesicht:
Was soll ich mir viel Mühe nehmen?
Sie sind ja herb und taugen nicht.

(aus „Fabellese“ von Karl Wilhelm Ramler nach Äsops „Der Fuchs und die Trauben)

Diese Fabel Äsops verdeutlicht einen Umstand, der Leon Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz zuzuordnen ist: Die Elimination dissonanter Kognitionen zum Zwecke der Verdrängung widersprüchlicher Informationen bzw. Wünsche. Was das genau bedeutet, warum wir uns jeden Tag derartigen Situationen ausgesetzt sehen, und was das eigentlich alles mit der Marketing-Branche zu tun hat, wird plista im folgenden Beitrag veranschaulichen.

Die Theorie der kognitiven Dissonanz, 1957 vom bedeutenden Sozialpsychologen Leon Festinger entwickelt, ist ein kommunikationspsychologisches Modell, das der Erklärung menschlichen Verhaltens dient. Dabei können die Auswirkungen auf menschliches Verhalten nach der betrachteten Disziplin unterschieden werden. Während sich die Theorie in der Kommunikationspsychologie auf den stetigen Vergleich mit anderen Menschen im eigenen Umfeld und die daraus resultierenden Einflüsse auf das eigene Verhalten anderen Menschen gegenüber bezieht, konzentriert sich die Theorie im Bereich der Medienwirkungsforschung auf das Verhalten der Medienrezipienten bei der Medienrezeption und die Verhaltensänderung durch Medienrezeption. plista möchte bei der Betrachtung natürlich fachbezogen vorgehen, daher wird im Folgenden nur der Bereich der Medienwirkungsforschung betrachtet.

Die Grundlage der Theorie bildet die Annahme, stark vereinfacht dargestellt, dass die gleichzeitige Aufnahme von zwei Informationen, die im Widerspruch zueinander stehen, unangenehme Gefühlszustände im Rezipienten auslöst. Im Fachjargon würde man sagen, dass mehrere Kognitionen, die als Gedanken, Einstellungen, Wahrnehmungen und Wünsche definiert werden können, miteinander unvereinbare Implikationen bilden.
Das klingt zunächst alles sehr abstrakt und soll daher durch ein einfaches Beispiel veranschaulicht werden. Eine klassische kognitive Dissonanz besteht zwischen den beiden Kognitionen „Rauchen schmeckt mir und macht Spaß.“ und „Ich weiß, dass Rauchen gesundheitsschädlich ist.“. Oder um ein vergleichbares Beispiel für Medienrezeption zu nennen: „Ich identifiziere mich mit der Partei Die Linke und ihrer Politik.“ und „Michel Friedman argumentiert in seiner Sendung, die ich gerade schaue, Die Linke stichhaltig in Grund und Boden.“.
Es gibt eine Reihe an Mechanismen, mit denen eine bereits entstandene Dissonanz aufgelöst werden kann. Um diese kurz vorzustellen, soll zunächst beim Beispiel „Die Linke und Friedman“ geblieben werden.

1. Neue konsonante Elemente werden aufgenommen. Es wird nach Hinweisen gesucht, die die überwiegende Einstellung oder das leichter umzusetzende Verhalten stützen („Ich kenne viele Bekannte und auch Prominente, die ebenso stichhaltig für die Politik Der Linken argumentieren, ich muss mir also keine Sorgen machen.“).

2. Die Wichtigkeit einer Kognition wird umgedeutet, kognitive Elemente werden verändert. Die Informationsquelle, von der die widersprüchliche Information stammt, wird für unglaubwürdig erklärt oder als irrelevant eingestuft („Friedman ist ein brillanter Polemiker, der für Einschaltquoten und Geld alles schlechtreden oder schönfärben könnte und auch würde.“).

3. Dissonante Kognitionen werden eliminiert. Kognitive Dissonanzen werden „schöngeredet“, die widersprüchlichen Informationen werden verdrängt oder vergessen („Ich bin vom sozialen Status genau die Zielgruppe Der Linken. Friedman ist ein reicher Gockel, der schon aus soziodemografischen Gesichtspunkten für eine andere Form von Politik argumentieren muss.“).

4. Das Verhalten wird geändert. Die eigene Meinung oder das Verhalten wird geändert. Die Wahrscheinlichkeit für eine solche Verhaltensänderung ist allerdings umso geringer, je mehr Personen, auf deren Meinung Wert gelegt wird, das zu ändernde Verhalten bereits an einem erlebt haben. Eine Verhaltensänderung kann von der betreffenden Person als Inkonsequenz gegenüber früherem Verhalten empfunden werden, was zu einer
weiteren Dissonanz führen kann. Natürlich ist dieser Umstand auch von der sozialen Akzeptanz der zu ändernden Verhaltensweise abhängig („Friedman hat Recht, die Politik Der Linken ist größtenteils
sinnlos und ineffizient. Ich ändere meine politische Orientierung. Allerdings haben meine besten Freunde auch linke Ansichten, sie werden kein Verständnis für meine Meinungsänderung haben. Um
meine soziale Akzeptanz nicht zu gefährden, werde ich mein Verhalten nach außen nicht ändern.“).

Laut Festinger neigen Personen aber dazu, dissonante Informationen von Anfang an zu vermeiden und suchen aktiv nach konsonanten Informationen, die die eigenen schon bestehenden Meinungen und Einstellungen bestätigen. Die Konsequenz dieses zentralen Aspekts der Theorie ist Medienselektion. Der Bezug zur Marketing-Branche und zum Online-Marketing ergibt sich wie folgt.

Zunächst muss zwischen Marketingwirkungen vor dem Kauf eines Produktes und Marketingwirkungen nach dem Kauf unterschieden werden. Die selektive Wahrnehmung von Werbebotschaften führt dazu, dass bei schon vorhandenem Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung Informationen gesucht werden, die eine Kaufentscheidung rechtfertigen. Dazu ist es natürlich zunächst notwendig, ein grundsätzliches Interesse am Produkt herzustellen, ein Vorgang, der über die bekannten Marketing-Maßnahmen der Aufmerksamkeitserzeugung stattfinden kann. Zur anschließenden Erzeugung konsonanter Informationen, die die Kaufentscheidung unterstützen, kann Online-Marketing Werbemittel entwickeln, die vorwiegend an solche Nutzer ausgeliefert werden, die sich auf der gezielten Suche nach umfassenden Informationen zu einem bestimmten Produkt befinden. Die Verknüpfung von Werbemittel und Landingpage muss dann zu 100 % auf Informationsvermittlung ausgerichtet sein, die dem Rezipienten sehr detailliert und trotzdem komprimiert die Vorteile des Produkts seines Interesses verdeutlicht. Dabei sind vor allem die Competitive Advantages herauszuarbeiten, die Vorteile gegenüber Produkten von Mitbewerbern müssen dem potentiellen Kunden leicht verständlich erklärt werden und die Bereicherung des eigenen Lebens durch den Erwerb des Produktes klar aufgezeigt werden. Der erwünschte Effekt dabei ist die Überschüttung des Rezipienten mit derart vielen konsonanten Informationen, dass durch die Verdrängung jeglicher Dissonanzen eine direkte Kaufentscheidung ausgelöst wird. Die Möglichkeit zum Kauf muss dann in der Landingpage natürlich gegeben sein. „Jetzt direkt von den Vorteilen profitieren!“ könnte die Aufforderung lauten.

Wenn dieser Schritt abgeschlossen ist, werden allerdings in vielen Fällen die sogenannten Nachkaufdissonanzen einsetzen. Der Konsument wird sich der Frage ausgesetzt sehen, ob der Kauf nicht doch übereilt und unvernünftig war. Es setzt im Folgenden ein intensives Informationssuchverhalten ein, mit dem die Kaufentscheidung im Nachhinein vor sich selbst gerechtfertigt werden soll. Auch hier soll präferenzbasiertes Online-Marketing in Zukunft mit gezielten Informationen dienen, um Nachkaufdissonanzen zu verringern und den Kunden auch in Zukunft Vertrauen in das beworbene Unternehmen haben zu lassen.
In einem semantisch stärker verknüpften Internet mit besseren Targeting-Möglichkeiten sollte smartes Online-Marketing an den mit Nachkaufdissonanzen konfrontierten Kunden auch redaktionelle Empfehlungen ausliefern, die die Vorteile des erworbenen Produktes nochmals in einem journalistischen Kontext herausstellen und dem Kunden ein nachträgliches Vertrauen in seine eigene Entscheidung geben. Wenn das auch noch in einer subtilen Art und Weise geschieht, werden Dissonanzen umso effizienter verringert, da sich jeder Mensch gern von seinen intellektuellen Fähigkeiten und der Klugheit seiner Entscheidungen überzeugt.

Was plista im Bereich des präferenzbasierten Online-Marketings für Publisher und Advertiser jetzt schon leisten kann, ist in unseren Informationen nachzulesen und auch die Entwicklungsperspektiven in die Zukunft sind klar.