Es ist viel Zeit vergangen, seit Tim Berners-Lee auf einer NeXT-Workstation das World Wide Web entwickelte. „Web 2.0“ und „Social Networks“ sind zwei der zentralen Begriffe, die sich aus der Kommunikation über eine zunehmend vernetzte Welt nicht mehr streichen lassen. Viele unterschiedliche Branchen sind aus der Web 2.0-Expertise heraus entstanden und heute aus dem einfachen Grunde nicht mehr wegzudenken, dass ältere Unternehmensformen von entsprechend moderner Internetnutzung klar profitieren.
Für plista ist es Zeit, sich ein paar Gedanken über die Zukunft des Online-Marketings im Internet der Zukunft zu machen.

Der Begriff Web 2.0 beschreibt die unterschiedlichen Nutzungsarten zu einem nachträglich als Web 1.0 betitelten Internet, in dem es kaum „aktive Bearbeiter“ der Inhalte gab, dafür fast ausschließlich „passive Benutzer“ oder Konsumenten. Das Web 2.0 wird dagegen von Sozialen Netzwerken, benutzergestalteten Wikis, Weblogs und Podcasts, kurz der Mitarbeit der Nutzer, dominiert. Die Interaktivität bzw. die aktive Mitgestaltung der Inhalte führte zu neuen Voraussetzungen und Geschäftsmodellen.

Die rasant zunehmende Menge an Daten verlangt jedoch nach neuen Organisationsstrukturen und Konzepten. An dieser Stelle setzt die Diskussion über ein Web 3.0 ein, das „Semantische Web“.
Momentan werden die Unmengen an Daten, die im Netz kursieren, von den Programmen verwaltet, durch die sie jeweils erstellt wurden. Um sie untereinander zu verknüpfen und in Zusammenhänge zu setzen, ist die menschliche Interpretationsfähigkeit von Nöten. Man kann zwar ziemlich einfach sein Bankguthaben abrufen, muss jedoch selbst die kognitive Verknüpfung herstellen, ob das Guthaben noch ausreicht, um die neuen Schuhe auf der Lieblings-Shoppingseite zu bestellen. Das Semantische Web würde diese Interpretationsleistung durch maschinelle Verknüpfung der gewünschten Informationen verschiedenster Quellen selbst leisten. In der Idealvorstellung würde ein Beispiel so aussehen:

Ihre Firma sitzt in Berlin und Sie haben ein wichtiges Geschäftsessen in Hamburg vor sich. Per Semantic Web Client buchen Sie eine Zugfahrt zu 10:00 Uhr und sitzen wie gewünscht an einem Tisch mit Fensterplatz, ihr Semantic Web Client bezahlt die Rechnung mit Ihrer Mastercard. Allerdings verpassen Sie durch die Fahrt einen Arzttermin, im Kalender wird vermerkt, dass Sie den Termin verschieben müssen. Für das Geschäftsessen wird anschließend ein Restaurant empfohlen, das den Vorlieben Ihres Gesprächspartners entspricht und über eine Userbewertung von fünf Sternen verfügt. Da Sie den Weg dorthin nicht zu Fuß bestreiten wollen, bucht Ihr Client ein Taxi, das Sie vom Bahnhof abholt. Anschließend werden die Gesamtkosten an die Buchhaltung übermittelt und dem Arbeitgeber in Rechnung gestellt.

Dieses Beispiel kommt zugegebenermaßen recht abstrakt daher, aber es lassen sich auch weit weniger komplexe Vorgänge beschreiben, die ähnlich eindrucksvoll sind.
Angenommen, man möchte etwas über den Surfurlaub erfahren, den ein berühmter Musiker auf der Privatinsel eines berühmten Schauspielers verbracht hat. Die Suchmaschinen werden tausende Ergebnisse jeweils zu dem Musiker, dem Schauspieler, seiner Insel und Surfurlaub im Allgemeinen ausspucken. Wenn dieses Ereignis jedoch nicht mit einem hohen Nachrichtenwert verbunden ist und Thema in vielen Boulevard-Medien war, wird man die Ergebnisse mühsam durchforsten müssen, um die gewünschten Informationen zu erhalten.
Eine Suchmaschine, die im semantischen Netz verankert ist, könnte die gestellte Frage „verstehen“ und würde durch inhaltliche Verknüpfung sofort die gesuchte Antwort liefern.
Dieser Umstand wiederum wirft die Frage nach der so oft zitierten, viel diskutierten und durchaus gefürchteten Künstlichen Intelligenz auf. Man muss sich für die philosophische und ideologisch-ethische Debatte aber gar nicht interessieren, um festzustellen, dass das Semantische Web, zumindest in seiner angestrebten Idealvorstellung, definitiv ein großer Schritt in diese Richtung wäre.
Auch wenn die hier vorgestellten Beispiele (noch) sehr hypothetisch daherkommen, stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten sich in einer solchen Zukunft für das Online-Marketing ergeben und was es leisten muss, um sich in einem effizienten Maße weiterzuentwickeln und die Vorteile dieses neuen Standards ausschöpfen zu können.

Zunächst muss man feststellen, dass die Suche nach gewünschten Informationen wesentlich einfacher und genauer wird. Aufgrund der Kompatibilität der Daten untereinander steigt die Vergleichbarkeit enorm, die vergleichenden Prozesse werden von den Suchmaschinen direkt übernommen. In vielen Fällen ist neben der reinen Informationsbeschaffung genau das die Intention des Nutzers – Vergleiche anzustellen. Gerade im wirtschaftlichen Bereich erhält dieser Aspekt eine noch weitaus höhere Bedeutung, da Verbraucher Ihr Unternehmen ständig mit der Konkurrenz vergleichen werden, um somit schnell und komfortabel das für sich am besten geeignetste Angebot wahrnehmen zu können.
Die erste Notwendigkeit für ein gelungenes Unternehmensmarketing im Semantischen Web besteht also darin, die bestehenden Inhalte an die neuen Erfordernisse anzugleichen. Das bedeutet, Informationen über das eigene Unternehmen noch detaillierter und sorgfältiger anzubieten. Es müssen Antworten auf möglichst alle vorstellbaren Fragen und Variablen geboten werden, die das eigene Unternehmen betreffen, um die Unternehmensdarstellung in das neue Webzeitalter zu übertragen und gegen unerwünschte Fehlinformationen anderer Quellen zu schützen.

Hier zeigt sich jedoch auch eine Problematik heutiger Online-Marketing-Modelle. Das plista-Modell ist schon ein großer Fortschritt weg von herkömmlichen, statischen Bannern und Popups. Es arbeitet bereits semantisch. Natürlich noch nicht in der vorher dargestellten Weise, aber die Präferenzen und Interessen einzelner User werden mit Produkten und Angeboten von Advertisern verknüpft und gezielt an diese User ausgeliefert. In einem vollständig semantischen Web wird diese Geschäftsidee kein Alleinstellungsmerkmal mehr für sich beanspruchen können, da ein geringerer Standard dort gar nicht mehr denkbar ist. Genau hier kann jedoch auch ein Vorteil liegen, nämlich in der konsequenten Weiterentwicklung des Produktes, die parallel zur Entstehung und Entwicklung des Web 3.0 erfolgen muss. Hier sind vor allem neue, noch wesentlich genauere Möglichkeiten des Targetings vorstellbar. Beispielsweise könnte Anzeigenschaltung immer dann erfolgen, wenn sich Nutzer auf der Suche nach Lösungsmöglichkeiten für ein spezifisches Problem befinden. Die Semantic Advertising Tools würden direkt in den Suchprozess eingreifen und sich von der Quelle der Fragestellung aus mit problemlösender Produktwerbung zuschalten.
Ein kurzes Beispiel zu diesem Gedanken: Sie sind mit der Akku-Leistung Ihres neuen Nokia-Smartphones unzufrieden und geben diesen Umstand, in irgendeinen webtauglichen Satz verpackt, in die Suchmaschine ein, um sich zu informieren, ob noch mehrere Leute dieses Problem haben und wie sich diese Leute beholfen haben. Das ist Web 2.0.
Im Web 3.0 werden Sie jetzt natürlich der Fragestellung genauestens entsprechende Forenbeiträge finden, was Ihnen im Idealfall dann aber die Semantic Advertising Tools liefern müssen, sind Anzeigen der Firma Nokia für leistungsstärkere Akkus für Ihr Smartphone-Modell, außerdem Online-Händler, die diese Akkus preiswert verkaufen. Der wünschenswerte Rückbezug zum Offline-Bereich wäre dann die automatische Empfehlung von Händlern in der Nähe Ihres Wohn- und Arbeitsortes, die die entsprechenden Akkumodelle ebenfalls zu günstigen Preisen führen und auch auf Lager haben.

Es ist nicht sicher, wie diese Zukunftsmodelle im Einzelnen aussehen werden. Auch fraglich ist, welche Werbepakete und Abrechnungsmodelle im Falle des geschilderten Beispiels Anwendung finden könnten. Vollkommen klar ist dagegen die Tatsache, dass die semantische Verknüpfung der im Internet bereitgestellten Informationen mehr Sorgfalt und Detailreichtum des Informationsmanagements erfordern wird.

Wir alle sind gespannt, wann die Zukunftsmusik „Semantic Web“ anfängt, lauter zu werden. Mit Hilfe von plista aber können sowohl Publisher als auch Advertiser schon heute in den Genuss von modernster Semantik kommen.