Der Liebhaber moderner Musik erkennt sofort den Song. „Creep“, die dritte jemals veröffentlichte Single von Radiohead, der wirklich besten Band der Welt. Allerdings in einer merkwürdigen Coverversion. Vertraut und doch sehr anders, ziemlich passend zum Filmtrailer, der dann folgt. Das abgelichtete Phänomen wirkt ebenfalls sehr vertraut, doch die ihm zusätzlich entlockten Aspekte rücken alles in ein gänzlich anderes Licht.

Die Rede ist vom Trailer zu David Finchers neuestem Werk „The Social Network“, ein Film über die vermutlich populärste Erfolgsgeschichte unseres Jahrzehnts, die Geschichte von Mark Zuckerberg und Facebook. Über den beispiellosen Aufstieg der Plattform, wie sie unsere Kommunikation veränderte, die Welt in Echtzeit vernetzte und ihren Gründer zum jüngsten Milliardär aller Zeiten machte, ist nahezu alles gesagt und geschrieben. Welche Probleme Mark Zuckerberg aber im Weg standen, welche Grenzen er überschritten hat und wie sich die Beziehungen aller Beteiligten zueinander für immer veränderten, ist nicht jedem bekannt. Zeit also für Hollywood, sich dem Stoff anzunehmen. Und mit David Fincher als Regisseur und Kevin Spacey als Produzent wird das Projekt von einem höchst qualifizierten Duo umgesetzt, das eine mutige und reflektiert-duale Betrachtungsweise keineswegs scheuen wird.

Obwohl Facebook und mit ihm alle anderen großen sozialen Netzwerke schon aufgrund ihrer massiven Reichweite als die wahren Goldgruben des Web 2.0 betrachtet werden und exorbitant hohe Marktwerte für sich beanspruchen, konnten sie sich noch nicht im erwarteten Rahmen monetarisieren. Woran es liegt und wie es vielleicht doch klappen könnte? plista hat sich mit dem Thema beschäftigt und möchte einige Antworten geben.

Zwei Dinge sind zunächst völlig klar. Erstens: Soziale Netzwerke, die sich aus Gebühren der angemeldeten Nutzer finanzieren, wären nicht tragbar, da sie eine viel zu geringe Reichweite erzielen würden. Dieser Satz muss natürlich eine Einschränkung erfahren. Netzwerke, die einem klarer definierten Ziel als der universellen Vernetzung so vieler Personen wie nur möglich dienen, können sich sehr wohl aus Nutzergebühren finanzieren. XING wäre ein solches Beispiel. Es dient dem ausdrücklichen Knüpfen von Geschäftskontakten und der Pflege von Business-Beziehungen und verlangt für die dafür unerlässlichen Premium-Features eine monatliche Gebühr. Mit großem Erfolg, wie man so hört und liest. Dating-Seiten sind ein weiteres Beispiel. Das Anlegen eines Accounts ist kostenlos, ebenso die Suche und Empfehlung potentieller Partner, für die Kontaktaufnahme werden allerdings Gebühren fällig. Man nimmt einen ganz bestimmten Service in Kauf, verspricht sich davon ein klar definiertes Ergebnis (neue Jobperspektiven bei XING, neuer Lebenspartner bei Dating-Seiten) und ist bereit, für die jeweilige Dienstleistung Geld zu bezahlen.

Bei Netzwerken wie Facebook und dem deutschen Ableger studiVZ, die für diesen Artikel exemplarisch sein sollen, sieht das ganze schon anders aus. Sie dienen lediglich den schwammig formulierten Zielen, den eigenen Freundeskreis ins Internet zu übertragen, mit ehemaligen Bekannten in Kontakt zu bleiben, zuletzt dem allzu menschlichen Bedürfnis nach gelungener Selbstdarstellung und natürlich auch der Teilnahme an Klatsch und Tratsch. Facebook rühmt sich, momentan über 500 Millionen aktive Nutzer weltweit zu haben. In der Konsequenz stellt sich die Frage, wie viele dieser Nutzer bereit wären, eine monatliche Gebühr für die oben genannten Services zu berappen, wenn sie all ihre sozialen Bedürfnisse doch auch offline befriedigen können. Richtig, die Zahl wäre verschwindend gering, was den Service wiederum für die wenigen Angemeldeten schmälern würde, da die Netzwerke ja gerade von der hohen Zahl der Mitglieder leben. Auch mein Blick kam dem eines amerikanischen Grundschulbusses gleich, als ich vor kurzem meinen ehemaligen, zweiundsechzigjährigen Klavierlehrer auf Facebook entdeckte.

Die universelle Erreichbarkeit möglichst vieler Menschen der verschiedensten Schichten und Anspruchsgruppen führt zum zweiten unbestreitbaren Fakt: Das auf den ersten Blick lohnenswerteste Konzept der Monetarisierung sozialer Netzwerke ist das Schalten von Werbung. Genau dieses Konzept führt aber auch zum größten Problem. Selbst wenn jedem Nutzer klar sein müsste, dass der herrliche kostenlose Service, den er gerade zu seinem Vergnügen nutzt, denn nichts anderes ist Kommunikation über soziale Netzwerke, sich für den Anbieter irgendwie rentieren muss, heißt das noch lange nicht, dass er deswegen die Schaltung von Werbung akzeptiert. Sie wirkt auf einem Tummelplatz der digitalen Avatare verschiedenster Persönlichkeiten, der auf den ersten Blick so gar nichts mit finanziellen Interessen zu tun hat, irgendwie fehlerhaft und wird in der Konsequenz entsprechend wenig wahrgenommen und geklickt. Was interessiert mich auch die schwarze Prepaid-Kreditkarte, die im Geldbeutel zwar recht extravagant daherkommt, mir aber gleichzeitig schon in der Werbeanzeige unterstellt, nicht kreditwürdig zu sein?

Man mag nun davon ausgehen, dass präferenzbasierte Werbung nirgendwo so einfach umzusetzen sei, wie in sozialen Netzwerken und damit immerhin einen Lösungsvorschlag bietet. Weit gefehlt. Während der Nutzer bei seinen Streifzügen durch das „normale“ Internet stets irgendwo seine Vorlieben hinterlässt und damit zum Empfänger präferenzbasierter Werbung wird, die auch er als angenehm empfindet, lässt sich die Verwendung der Nutzerdaten in sozialen Netzwerken stets auf die Betreiber eben dieses Netzwerkes zurückführen. Der User wird die Weitergabe seiner Daten an Dritte zu Werbezwecken, auch wenn sie intern auf das Portal beschränkt bleiben, als Datenmissbrauch klassifizieren. Die Finanzierung durch Werbung kann jedoch nur gelingen, wenn eine Grundakzeptanz beim Nutzer vorhanden ist. Welche Alternativen der Monetarisierung bieten sich also an?

Zuerst einmal finden sich zwei wenig abstrakte Modelle. Jede große Firma, die auf einfache Art und Weise Kontakt zu ihren akquirierten und potentiellen Kunden halten will, besitzt mittlerweile ein Profil auf Facebook. Darüber lassen sich Produktneuerungen publik machen, Interessenten ansprechen und mit dem Einsatz der korrekten Strategie und der richtigen Tools eine Fangemeinde gewinnen, die ganz von allein Werbung für das Unternehmen machen wird. Muss ein solcher Service, den das Unternehmen nur intelligent nutzen muss, um eine ungeheure Wertschöpfung zu erfahren, gratis sein? Auch wenn das deutsche studiVZ gerne Fakebook genannt wird, da das „Inspirieren lassen“ vom großen Vorbild teilweise recht eindeutigen Plagiatismus erreicht, an dieser Stelle ist es bereits einen Schritt weiter. Die geprüften Edelprofile auf studiVZ sind nämlich kostenpflichtig, während Facebook dieses Angebot, für das jedes größere Unternehmen sofort einen großzügigen Budgetplan erstellen würde, die entsprechenden Premium-Features vielleicht noch vorausgesetzt, ungenutzt verstreichen lässt. Facebook bietet Unternehmen mit professionellem Social-Media-Management eine einzigartige PR-Plattform, über die alle wichtigen Stakeholder auf interaktive Art und Weise angesprochen werden können, und das alles für lau. Hier steckt Potential, denn von der großen Reichweite könnte direkt profitiert werden. Nachholpflicht!
Das zweite Konzept liegt weiterhin in der Schaltung von personalisierter oder auch breitgestreuter Werbung, mit einem wichtigen Unterschied – der Möglichkeit von komplett werbefreien und dafür kostenpflichtigen Premium-Accounts. Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Dem Nutzer wird das Problem der Monetarisierungsschwierigkeiten aufgezeigt und damit automatisch seine Akzeptanz für Werbung gestärkt. Die Features bleiben in beiden Versionen die gleichen, aber nur in der kostenpflichtigen Version kann man sich ganz dem ungestörten Genuss des Social Networkings hingeben, während man in der nach wie vor kostenlosen und damit unveränderten Version mit Werbung zur Finanzierung der erbrachten Leistungen leben muss. Mit der Zahlung eines monatlichen Betrags jedoch entschädigt man das Netzwerk für eben diesen Aufwand und kriegt in der Konsequenz auch keine Werbung mehr angezeigt.

Abstraktere Modelle bestehen in der Monetarisierung sozialer Prinzipien und Kommunikation im Allgemeinen, durch die auch eine Wertschöpfung an den sozialen Netzwerken stattfinden kann. Auf dem Hamburger Trendtag des vergangenen Jahres hieß es:

„Die ungehobenen Ressourcen von morgen sind nicht Rohstoffe, sondern menschliche Beziehungen. Nicht Bohrtürme und Schaufellader, sondern soziale Kultur und digitale Netzwerke werden die Beziehungen zu einem neuen Reichtum ermöglichen. Die Begeisterung für die Communities im Web 2.0 ist ein erstes Vorzeichen des Wertewandels. Soziale Normen passen sich den technologischen Möglichkeiten an, soziale Beziehungen werden neu gedacht und gelebt. Es geht um die innere Balance der Gesellschaft. Nach der Versöhnung von Ökonomie und Ökologie am Ende des 20. Jahrhunderts geht es jetzt um die Versöhnung von Profitmotiv und sozialer Verantwortung. „Share and win“ wird zum Programm des Erfolges. Kooperation, Offenheit und das Teilen von Ressourcen werden im Zentrum zukünftiger Wertschöpfung stehen.“

Viele Konzepte, und das muss man leider auch klar sagen, beschränken sich jedoch auf stark verwurzelte Theorie, sodass abzuwarten bleibt, ob die Monetarisierungsmöglichkeiten sozialer Netzwerke irgendwann ihren äußerst hohen Marktwerten, der sich allein aus Reichweite speist, gerecht werden können.