Wenn man über Geschichte spricht, nicht über bestimmte geschichtliche Ereignisse sondern über umfassende Geschichtsschreibung, setzt man häufig im antiken Griechenland an. Die Polis trug nicht nur einen erheblichen Teil zur Entwicklung der heutigen Demokratie bei, sondern prägte die abendländische Kultur auch durch erhebliche Leistungen auf den Gebieten der Architektur, Philosophie und Dichtung, Naturwissenschaft, Schauspiel und natürlich im Sport.

Auch auf anderen Gebieten waren die Griechen Vorreiter. Die Agora war der zentrale Versammlungsplatz der Polis, Dreh- und Angelpunkt des kulturellen Lebens und sicherlich nicht zuletzt auch der Marktplatz, auf dem rege Tausch- und ab dem vierten Jahrhundert v.Chr. auch Geldgeschäft stattfanden. Der Ursprung der Marktwirtschaft war geboren und damit auch die Notwendigkeit, dem potentiellen Kunden die Vorteile der eigenen Waren gegenüber denen der Konkurrenz darzulegen. Auch wenn die damaligen Marktschreier wesentlich weniger subtile Methoden hatten, kann man diesen Vorgang zweifelsfrei als Beginn der Werbung deklarieren. Bis heute hat sich eine Menge getan und der Werbemarkt ist auch mit den neuesten Modellen sicherlich noch nicht erschöpft. Hier soll nun ein kurzer Überblick über die bisherige Entwicklung und die Potentiale aktueller Ideen in die Zukunft gegeben werden.

Das Modell der griechischen Marktwirtschaft mit barer Münze wurde im gesamten Römischen Reich zur dominierenden Wirtschaftsform und viele begnadete Redner stellten ihre Dienste nicht nur der Politik sondern auch der Produktwerbung zur Verfügung.
Über die Entwicklung der Werbung, wie sie uns heute bekannt ist, weiß Planet Wissen einiges zu berichten. In unserem heutigen Verständnis kann Werbung nicht ohne Massenmedien funktionieren, die das Werbematerial entweder zu einem möglichst breiten oder einem möglichst spezifischen Publikum transportieren und sich zu einem großen Teil aus dem Verkauf dieses Anzeigenplatzes finanzieren.

Der Beginn des modernen Werbezeitalters kann auf den 01. Juli 1650 datiert werden, da an diesem Tag die erste Tageszeitung der Welt erschien, die Leipziger „Einkommenden Nachrichten“. Die Werbung hatte nun die entsprechenden Kanäle und bald kamen auch spezielle Anzeigenblätter auf, in denen Händler gezielt ihre Waren anbieten konnten. Diese Entwicklung führte alsbald zu einer Kontrolle des Werbemarktes durch den Staat, der eine gute Einnahmequelle in der neuen Branche sah, sogenannte Intelligenzkomptoirs herausgab und die Werbung in Tageszeitungen verbot, um das Anzeigengeschäft zu monopolisieren. Nach der erneuten Freigabe für den freien Markt kam es in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zu einem stilistischen Wandel der Anzeigen, der noch heute den vorherrschenden Charakter fast jeder Werbung ausmacht. Aus Information wurde Emotion!

Der Kunde sollte mit Werbung nicht mehr primär über die Markenvielfalt informiert werden, sondern ganz direkt zum Kauf eines bestimmten Produktes animiert werden. Eine frühe Form des zielgruppenspezifischen Marketings bildete sich heraus, da Anzeigen zunehmend an ganz bestimmte Käuferschichten gerichtet waren. In der Werbebranche setzte schließlich ein Boom ein, der zweierlei Dinge bewirkte. Durch die großen Einnahmen, die sich erzielen ließen, schrumpften die redaktionellen Teile vieler Tageszeitungen zusammen, um lukrativen Anzeigenplatz freizugeben. Diese Entwicklung ging soweit, dass die Zeitungen in einigen Großstädten zu 80 % aus Werbung bestanden. PR-Guru Klaus Kocks hat diesen Umstand einmal persifliert beschrieben, indem er sagte: „Journalismus ist eine bestimmte Form von PR, die es den Verlagen möglich macht, Anzeigenplatz zu verkaufen!“. In zweiter Instanz aber bedingte die florierende Werbebranche jene Ausdifferenzierung der Medienlandschaft, die heute einen erheblichen Teil unserer Kultur ausmacht. Durch das große Angebot an zielgruppenspezifischer Werbung konnten neue Zeitungen entstehen, die ebenfalls sehr spezielle, kleine Zielgruppen ansprachen und sich durch entsprechenden Anzeigenplatz finanzieren konnten. Heute profitiert die Bevölkerung stark von dem vielseitigen Presseangebot, das dem Kerngedanken der Informationsfreiheit nur zuträglich ist.

Um 1900 fuhren Firmen erstmals groß angelegte Kampagnen, nicht primär um Produkte abzusetzen, sondern die Markenbekanntheit zu steigern. Die Werbung hatte ein Stadium erreicht, in dem Wertvorstellungen und Weltbilder im Konsumenten forciert wurden, die es mit Hilfe der entsprechenden Marke und ihren Produkten zu erreichen galt. Aus dieser Zeit stammt die Synonymbildung für bestimmte Produkte. Sätze wie „Gib mir mal die Tempos!“ oder „Wir brauchen neues Pril!“ stehen heute nicht mehr zwangsläufig für die Marke sondern allgemein für Taschentücher und Spülmittel.

Mit dem Aufkommen eines neuen Mediums verändert sich schlagartig auch die Werbeindustrie. Ein Begriff, der mit dem Aufkommen des ersten technologischen Massenmediums, dem Radio, verbunden ist, ist die „Seifenoper“. In den 40er Jahren konzipierten große Waschmittelkonzerne bewegende Geschichten, aus dem Leben gegriffen, um ihr Produkt herum und boten diese Beiträge den Hörfunksendern an. Der Begriff „Soap Opera“ oder eben „Seifenoper“ für kleinbürgerliche und dramatisierte Allerweltsgeschichten, die sich zuweilen hoher Beliebtheit erfreuen, hat sich bis heute gehalten.

Der nächste große Umschwung kam mit dem Fernsehen, ein vollkommen neues, interaktiveres Medium, das die Werbebranche vor neue Erfordernisse aber auch gänzlich neue Möglichkeiten stellte. Aufgrund der anfänglich geringen Verbreitung von Fernsehgeräten, waren die Potentiale zur Erreichbarkeit der Massen noch beschränkt, außerdem war es äußerst schwierig, aufgrund staatlicher Auflagen einen Werbeplatz im öffentlich-rechtlichen Fernsehen zu bekommen. Diesem Umstand wurde 1984 mit dem Start des privaten Rundfunks durch Sat1 und RTL Abhilfe geschafft. Konzerne hatten nun die freie Auswahl, auf welchem Sender sie gegen Bezahlung ihre Werbung schalten wollten. Mit der zunehmenden Ausdifferenzierung des Fernsehprogramms und den Wandel zum Massenmedium Nummer 1 erreichte die zielgruppenspezifische Werbung auch neue Dimensionen. Im Jahr 2006 wurden deutschlandweit ca. 4 Milliarden Euro in Fernsehwerbung investiert.

Die aktuellste Stufe der Entwicklung verdanken wir Tim Berners-Lee und der Schaffung des Worldwide Web. Das Publisher- und Advertiser-Prinzip bleibt hier in seinen Grundzügen, dem altehrwürdigen Zeitungsmarkt ähnlich, bestehen, bietet jedoch vor allem im Web 2.0 gänzlich neue Formen der Interaktivität und der Kunden(ein)bindung. Lange Zeit war die Anzeigenschaltung dem Prinzip „Klotzen statt Kleckern“ verfallen. Die Gründe liegen zum einen auf der Hand. Wenn die redaktionelle Gestaltung des Radio- oder Fernsehbeitrages für einen Werbeblock unterbrochen wird, so muss der Rezipient zuhören bzw. hinsehen. Wie im Printmedium aber auch gilt es auf einer Website, den Werbeinhalt überhaupt wahrzunehmen. Ergo wurden die Banner größer, die Pop-ups tauchten häufiger auf und der Kunde wechselte trotz gigantischer Etats genervt die Website.

Es stellt sich die Frage, warum zielgruppenspezifisches Marketing im Internet solange hat auf sich warten lassen. Sicherlich suchen sich Publisher und Advertiser gegenseitig einigermaßen passend zueinander aus, aber aus eigener Surferfahrung weiß jeder von uns, dass das in lange nicht allen Fällen funktioniert. Die Qualität der neuen Technologie sollte vor allem den zielgruppenspezifischen Aspekten der Marketing-Branche zuarbeiten, damit vom Online-Boom in effizientem Maße profitiert werden kann.
Das plista-Modell ist ein großer Schritt in die nächste Richtung. Wenn Publisher und Advertiser zueinander passen, dann passt die Werbung jetzt auch zur dritten Instanz, dem Rezipienten. Das Stichwort lautet Personalisierung und das Angebot an nutzer- und kontextrelevanter Werbung reiht sich als konsequente Maßnahme in die zunehmende Individualisierung des Interneterlebnisses ein. In einem semantischen Web, momentan noch Zukunftsmusik, würde das die vollständige Vernetzung personenbezogener Vorlieben mit informativen und kommerziellen Angeboten bedeuten. Eventuell sind ungefähre Budgets gar kein Gesprächsthema mehr, da sich Werbeaufwand und Werbeerfolg durch Kostenabrechnungsmodelle wie CPA (Cost per Action) auf den Euro kalkulieren lassen. Aktuelle Modelle sind noch nicht ausgeschöpft und wir sind gespannt, welche Potentiale die nächste Form des Internets für Marketingprofis eröffnen wird. Das Dreieck zwischen Publishern, Advertisern und Rezipienten muss allerdings mit Symbiose statt Parasitismus beschrieben werden.

Publisher, die mit kontextrelevanter Werbung auf ihrer Seite vom aktuellsten Modell profitieren möchten, bekommen hier weitere Informationen.
Für Advertiser, die auf den richtigen Seiten auch das für sie relevante Klientel ansprechen wollen, geht es hier weiter.